伴隨著中國奢侈品消費熱的出現,不僅生產企業把目光緊緊地盯住了中國的奢侈品消費市場,銷售公司也是采取了各種各樣的措施、打出了各種各樣的旗號、想出了各種各樣的辦法,以最大限度地占領奢侈品市場。其中,電子商務更是成為了奢侈品市場的新貴。
然而,現實比想象的要艱難得多,雖然電子商務在歐美發達國家奢侈品消費市場取得了成功,但在中國,幾乎所有經營奢侈品的電商,都陷入了嚴重的虧損之中,不得不壓縮業務、裁減人員,甚至關閉銷售網站。
也正是因為所有企業都遇到了生存困難,特別是資金困難,因此,很多電商企業都在積極謀求上市,試圖通過上市來改變眼前的困難局面,而唯品會就是其中的代表之一。其23日在紐交所的成功上市,也似乎給沉悶的奢侈品電商行業吹來了一股清新的風。但是,上市首日就破發,較發行價下跌15.38%,且5.99美元的開盤價低于6.5美元的發行價事實又告訴我們,奢侈品電商企業并不被市場看好。
作為行事風格一向比較低調的唯品會來說,雖然經營狀況尚可,毛利率也在逐年上升,特別是“回頭客”,已超過了90萬人。但是,也并沒有能夠改變逐年虧損的格局,2009~2011年,凈虧損額分別達到了138.07萬美元、836.58萬美元和1.07億美元。特別是2011年,虧損額與營業額的比重高達47%。而先于唯品會在海外上市的土豆、優酷等電商公司,如今也都被逐年增加的虧損所困擾。
那么,為什么在歐美很多奢侈品電子商務企業都能取得成功、且中國的奢侈品消費市場十分龐大的情況下,中國的奢侈品電子商務企業卻陷入集體虧損的狀態呢?可能主要有這樣幾個方面的原因。
首先,一哄而起。在中國,不管哪個行業,也不管什么產品,只要被市場看好,就會出現一哄而上的現象。奢侈品電子商務也不例外,據清科研究中心提供的統計數據顯示,僅2010和2011兩年,與奢侈品相關的電子商務網站投資就發生了23筆,投資總額超過5億美元。這樣的投資速度,這樣的一哄而上,這樣的競爭方式,豈有不虧之理。
第二,物流滯后。由于奢侈品電子商務的成本要比一般電子商務高很多,因此,一般的快遞公司是不太愿意接受這樣的業務的。即便愿意配送,其代價也讓多數電商企業難以承受。更何況在多數二、三線城市,物流配送網絡還很不健全。在這樣的情況下,要擴大奢侈品電商銷售市場,除非自建配送網絡,否則很難有效擴大消費市場,出現虧損,也就很好理解了。
第三,業務單一。雖然所有經營奢侈品的電商企業,奢侈品都只是其中的一部分,甚至可以說是小部分。但是,與歐美發達國家電子商務企業相比,仍然業務過于單一,缺乏創新和適應市場的能力。因為,奢侈品不象普通消費品,更換的周期相對較長,客戶群可以相對固定,但奢侈品更換的頻率會越來越低。在這樣的情況下,就必須依據客戶的需求,增加新的服務功能,開拓新的業務品種,為客戶提供增值服務。如投資理財、旅游度假、保健品開發等。而這,恰恰是中國電商企業最薄弱的環節,也是很少有企業考慮的問題。如何轉型,如何更好地適應市場,是中國奢侈品電商企業走出虧損的根本途徑。
中國是目前世界上最大的奢侈品消費市場之一,也是前景最被看好的市場之一。電商企業如何通過發展思維的轉變、經營思路的轉型、市場視野的拓寬、與物流企業合作與聯系渠道的拓寬等,在奢侈品消費市場尋求更好的生存與發展,并引導奢侈品的生產與消費,值得好好分析與研究。不然,上市也只能度過一時難關,而救不了企業。