節(jié)儉，同認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、遵紀(jì)守法一起，構(gòu)成“德國人”的典型標(biāo)簽。多少年來，德國人的節(jié)儉與“德國制造”一樣世界聞名。工作勤勉，生活節(jié)儉，喜愛儲(chǔ)蓄，讓德國人輕松渡過此前的金融危機(jī)，在歐債危機(jī)中也始終能扮演拯救者的角色。但德國人的節(jié)儉也招致許多批評(píng)，從國家層面的重出口輕消費(fèi)政策，到德國民眾的高儲(chǔ)蓄率，都被說成是造成債務(wù)國債臺(tái)高筑的誘因。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾撰文說，讓德國人掏腰包不是件容易的事。為了省幾個(gè)歐元，德國人會(huì)放棄更好的服務(wù)和更多的選擇。廉價(jià)超市在德國市場(chǎng)的占有率達(dá)到45%，而英國同類超市的市場(chǎng)占有率只有17%。
但事情不是一成不變的。近兩年，德國人的消費(fèi)開始由儉入奢，勤儉是美德的光芒漸失，德國的奢侈品市場(chǎng)悄然興起。德國《商報(bào)》引用羅蘭貝格咨詢公司的研究報(bào)告數(shù)據(jù)說，2011年德國的奢侈品市場(chǎng)比上年增長16%，達(dá)到129億歐元。其中名表、珠寶首飾和箱包的市場(chǎng)增長率達(dá)到20%，豪華車的市場(chǎng)增長率也在19%。德國奢侈品市場(chǎng)的增長速度遠(yuǎn)高于其他歐洲國家，且發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｑ芯匡@示，與美國、意大利、法國和日本相比，德國奢侈品消費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的比重明顯偏低。如若達(dá)到這些國家的平均水平，即占比0.6%左右，德國奢侈品市場(chǎng)規(guī)模還可以翻一番。
一向節(jié)儉的德國人為什么對(duì)奢侈品開始動(dòng)心？統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2009年德國的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到100億歐元。由于德國經(jīng)濟(jì)近些年來表現(xiàn)強(qiáng)勁，德國民眾的資產(chǎn)狀況也相對(duì)良好。德國人的理財(cái)觀念相對(duì)保守，原本只偏愛儲(chǔ)蓄和相對(duì)有保障的各種債券，用來投資股票的資金比例很小。而金融危機(jī)和歐債危機(jī)讓德國人對(duì)銀行也失去信心，一些人特別是中產(chǎn)階層開始將目光轉(zhuǎn)向有投資價(jià)值的奢侈品，主要是汽車、藝術(shù)品和鐘表。與其說德國人開始喜愛奢侈品，不如說德國人開始關(guān)注新的投資品。因此總體來說，德國人喜愛的奢侈品品牌偏重技術(shù)和質(zhì)量，流行和外觀的因素相對(duì)不很重要。在德國的奢侈品排行榜上，列位于前的是德國本土的鐘表和汽車品牌——朗格、邁巴赫、保時(shí)捷和格拉蘇蒂。
而奢侈品廠商對(duì)德國也充滿期待，將德國看作是成長和有價(jià)值的市場(chǎng)。過去五年在德國的各種奢侈品門店增加了30%。同時(shí)原本較為松散的德國本土的奢侈品行業(yè)也因此更加專業(yè)化，開始組織行業(yè)協(xié)會(huì)，為本行業(yè)利益進(jìn)行院外活動(dòng)。
有意思的是，或許是為迎合德國人的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，德國著名的連鎖廉價(jià)超市阿爾迪最近也改變經(jīng)營策略，開始引進(jìn)品牌產(chǎn)品。而此前多少年，這個(gè)以低價(jià)取勝的連鎖店的成功秘訣之一就是不進(jìn)名牌產(chǎn)品�，F(xiàn)在，“窮人店”都開始經(jīng)營名牌了，德國人的消費(fèi)觀真的改變了。