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| 新華社發 |
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相對歐美發達國家，日本網絡購物起步較晚，其間也多次發生運營商與商戶間的糾紛，但傳統商業環境的成熟和消費相關法律體系的完備，使日本網絡購物發展相對平穩、有序，其在法律規范、行業自律、網絡購物平臺服務意識等方面的經驗值得借鑒。
收費提高服務水平
日本經濟產業省的調查數據顯示，2010年，日本網絡購物(B2C)的市場規模為7.8萬億日元(約合6300億元人民幣)，比上一年增長16.3%。其在日本整體零售業和服務業中所占比重五年間提高了一倍，2010年達2.5%。
在日本，市場運營商與網上店鋪之間曾爆發過沖突，也出現過類似近期“淘寶傷城”的事件，但大多通過運營商的危機公關和相互妥協解決了問題，沒有發展到店鋪攻擊網絡服務平臺的地步。
以占據日本互聯網商務市場l/3份額的“樂天市場”為例，2002年2月，“樂天市場”在經過四年多苦心經營后，宣布對于月銷售額超過100萬日元的網店，系統利用費將從固定月費五萬日元改為根據銷售額收費。受新規影響，“樂天市場”部分大型網店的開店成本增加了10倍，許多加盟店鋪反應激烈，掀起了抗議、聯署等反對活動，甚至威脅集體撤出“樂天市場”。
面對危機，“樂天市場”管理層在東京、大阪、福岡、札幌等主要城市緊急召開多場面對加盟店鋪的說明會。樂天社長三木谷浩史每場均親自登臺說明，向店鋪解釋定額收費對“樂天市場”經營前景的威脅以及大小店鋪同樣收費的不舍理性。同時，作為妥協，樂天對部分收費項目進行了大幅下調。
經過危機公關，最終只有約30家店鋪退出“樂天市場”。這一事件的妥善處理，不僅鞏固了“樂天市場”作為日本網上購物龍頭老大的地位，還使得“樂天市場”成功轉換商業模式，打開了市場規模擴大與盈利持續增長的空間。
2006年1月，“樂天市場”宣布，月銷售額在100萬日元以下店鋪的系統利用費不再免費，這次輪到小商家“揭竿而起”。但那時“樂天市場”的市場地位已讓商鋪們欲罷不能，絕大多數習慣了免費午餐的小商家最終還是選擇接受樂天的方案。據樂天統計，新規出臺三個月內，退出“樂天商場”的店鋪約有800家，約占全部店鋪的5%，但同期新進商鋪達到1460家。
目前，“樂天市場”收費項目種類繁多，但相關服務的水平也在不斷提高。其主要收費項目包括：“樂天市場”基本利用費，這是“樂天市場”主要收入之一；各種系統服務相對應的收費，如超級拍賣服務費、店鋪商品推介和定期購物服務費、全商品手機對應服務費、電子郵件發送利用費、結算服務利用費等。
除各種技術支持和商品推介外，“樂天市場”還積極為商鋪提供電子商務咨詢師服務、店鋪設計促銷服務，這些服務在促進店鋪業績增長的同時，也給樂天帶來更多收入，從而實現店鋪、咨詢師和樂天的三贏局面。此外，“樂天市場”還通過樂天大學、店長經驗交流、優秀店鋪表彰活動等為店鋪提高營銷水平提供支持。
規范全面行業自律
目前，日本并沒有一部專門針對電子商務的法律。網絡購物在日本被劃入“通信販賣”(即通過電話、傳真、電視購物、互聯網等手段展開銷售)一類，因此主要適用《特定商務交易法》中有關“通信販賣”的法律條文。這部法律對涉及電子商務等非傳統商務交易應該遵守的商法有詳盡規定。
除上述法律外，日本涉及電子商務的法律和法規還包括《電子消費者契約及電子承諾通知相關民法特例法》《消費者簽約法》《反不正當競爭法》，規范廣告行為的《景表法》，規范結算行為的《割賦販賣法》以及其他適用于電子商務領域特定商品或服務的法律，如古物經營法、酒稅法、知識產權保護相關法律等。
網絡購物市場由市場運營商、網店、消費者三方構成。運營商對涉及網店和消費者的糾紛都有各自的“行規”，以保護消費者利益。如“樂天市場”在開店規約中明確規定，對于那些頻遭消費者有關送貨、退錢等環節投訴的店鋪，“樂天市場”有權單方面關停店鋪。此外，消費者還可通過政府機構的消費者廳和民間法人機構國民生活中心等渠道投訴。
行業自律也是日本規范網絡購物環境的重要一環。從保護消費者的角度出發，各類行業協會給予作為會員的電子商務從業者相關認證。如日本商工會議所有“0nline認證”，日本通信販賣協會有“正式會員”資格認證，日本數據通信協會有“個人信息保護認證”，日本信息處理開發協會有“個人隱私認證”。
嚴格市場準入環節
市場準入是網絡購物平臺運營商規范市場環境的最重要環節。以擁有3.7萬家(截至2011年上半年)的“樂天市場”為例，其對開店審查謹慎。記者嘗試通過樂天網站的電子申請頁面發出開店意愿申請，很快收到“樂天市場”銷售人員的回信，稱將在合適時間通過電話詢問記者有關個人信息和開店計劃。
在“樂天市場”寄出的開店指南和開店規約中，有關開店審查的內容詳盡。比如對于銷售二手貨、酒類、食品、醫藥品，均需按日本法律規定持有相應營業許可和資格。視申請方情況，“樂天市場”在審核環節可要求其出示公司工商登記信息、身份證件、具有法律效力的印章證明、個人收入申報單以及實際店鋪的照片等。
對于網絡購物中容易滋生的灰色地帶甚至不法行為，“樂天市場”列出了七大類禁售品清單：l、法令禁止或限制持有品；2、違反公序良俗和社會道德的物品；3、容易被非法利用的物品，如官方機構出入證、制服、個人信息資料等；4、對青少年有不良影響的物品，如色情雜志等；5、危險品，包括警用器械和辣椒水等個人護身用品；6、侵害他人權益的物品，如盜版商品、仿制品、未經授權的肖像商品等；7、占卜等迷信用品、性保健品等。
由于法律的嚴格規范和執行，日本網絡購物中很少出現盜版或名牌仿制品。在網上售假賣假，一經核實不僅會立即遭運營商關停店鋪，運營商還將向監管機構乃至執法部門舉報店鋪擁有者。
從日本網絡購物市場發展歷程看，其有四方面經驗值得借鑒：一是規范網絡購物市場，需從規范網上網下整體商務市場環境著手；二是對于網絡購物運營方宜有嚴格的準入制度，先入場再整頓則較為被動；三是網絡購物平臺運營方和店鋪都要遵守契約，運營方不得利用壟斷性地位單方面強制提高收費，而店鋪也不得利用網土商城資源規避收費進行網下交易；四是運營方在服務上多下工夫，努力提高服務附加值，實現多贏。
