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多年以來，社區發展目標一直被看成是獨立于商業目標的慈善活動，而不是商業目標的重要組成部分，“做得好”與“做好事”被視為不同的追求。但是我認為這種情況正在發生改變。今天出席此次會議的很多組織都日益重視這樣一個事實：從一開始就把對社會和環境的關心整合到經營戰略中，這能夠促成前沿創新和競爭優勢。而且在這個過程中，我們能夠加速新鮮的創意、新興的市場以及新一代員工的開發和培養。
——惠普公司首席執行官卡莉·費奧瑞納（Carly
Fiorina）
在2003年11月12日“面向社會責任的經營”組織的年會上的發言
這是一本注重實踐的書，旨在幫助企業中每天被支持社會公益事業的請求和建議所包圍的管理者、執行者及其下屬員工，為他們的決策提供指導。這些請求似乎可以來自任何地方、任何人，可以是出于各種理由：可以來自于非營利組織、公共事業機構、特殊利益群體、供應商、潛在的投資者、股東、政治家，甚至是同事和董事會成員，可以是為了健康、公共安全、教育、社區發展、動物保護、環境改善等各種主題。而且，要戰略性地做出響應的壓力似乎越來越大，同時擔負經濟責任和社會責任、同時為企業和公益事業謀取利益的內外期望也越來越高。本書還將在活動成果的評價方面提供指導，因為證明有限資源的配置能創造商業和社會價值的壓力也同樣越來越大。
根據對公益事業及對企業的利益，本書區分了6類主要的企業社會活動，提供了該領域內專業人士對每個類別的優缺點的看法。這些活動既有與營銷相關的（也就是公益事業宣傳、公益事業關聯營銷和企業的社會營銷），也有超出營銷部門通常職能之外的（也就是員工志愿者活動以及對社會負責的商業實踐）。對企業來說，關鍵是要做到：為了從企業能從事的各種潛在的社會公益事業中做出選擇，企業要徹底了解推薦采納的最佳實踐；要選定一種將同時為企業以及社會公益事業謀取最大利益的社會活動；要制訂并實施成功的活動計劃；要評價活動的成果。本書的一個基本假定是：大多數的營利性企業至少會在某個時候、出于某種原因做些好事。
本章要以少數定義為后續章節的進一步討論打下基礎，要強調支持企業日益關注社會責任假定的趨勢和統計數據，要描述各種被專家認為可以推動這些趨勢的感知因素，要總結那些試圖盡力做好事的企業當前面對的挑戰和責難。
什么是“好事”
快速地瀏覽一下《財富》500強企業的網站，你會發現“好事”可以表現為很多形式，包括企業的社會責任、企業的公民責任、企業的慈善活動、企業捐贈、企業的社區參與、社區關系、社區事務、社區發展、企業責任、全球公民以及企業的社會營銷。
為了集中討論和運用最佳實踐，我們推薦使用“企業的社會責任”這一術語，并給出如下定義：
企業的社會責任是企業通過自由決定的商業實踐以及企業資源的捐獻來改善社區福利的一種承諾。
該定義的一個關鍵要素是“自由決定的”這個限定詞。在這里，我們談論的不是法律要求的或者本質上符合道義和倫理并因此應當實施的商業活動。相反，我們指的是一家企業在選擇和實施這些實踐、進行這些捐獻時做出的一種“自愿的”承諾。為了讓一家企業被看成是對社會負責的，這樣的承諾必須得到體現，并將通過采納新的商業實踐及金錢或非金錢的捐獻來實現。在這個定義中，“社區福利”（community
wellbeing）這一術語既包括人際和諧，也包括環境問題。
對于“企業的社會責任”（corporate social
responsibility,
CSR），其他人已經提出了一些不同的定義。一個來自于世界可持續發展商業委員會的定義，反映了該委員會對經濟發展的關注，它把CSR描述為“企業將對可持續的經濟發展做出貢獻、將與員工、他們的家庭、當地社區以及整個社會合作來改善生活質量的承諾”。2
一個非營利組織（Business for Social
Responsibility,BSR）則把CSR定義為“一家企業以一種能夠滿足或超越社會對它們的道德、法律、商業和公眾期望的方式經營”。這個定義要更寬泛一些，因為它包含了與“道德價值觀、法律要求以及對大眾、社區和環境的尊重”相關的商業決策。
我們還要用“企業的社會活動”這一術語，來描述企業的社會責任所涉及的重大活動，并給出了如下定義：
企業的社會活動是一家企業為支持社會公益事業、實現其對企業社會責任的承諾而采取的重大活動。
經常通過這些活動來支持的公益事業，可以促進社區的健康（比如艾滋病預防、乳腺癌的早期檢查、及時免疫接種等）、安全（比如指定的駕駛員課程、犯罪預防、汽車安全帶的使用等）、教育（比如掃盲、向學校提供計算機、特殊需要教育等）和雇用（比如工作培訓、招聘實踐、工廠選址等），可以保護和改善環境（比如再生資源利用、棄用有害的化學制品、簡化包裝等），可以促進社區和經濟發展（比如低息住宅貸款），可以滿足其他、基本的人類需求和欲望（比如饑餓、無家可歸、動物權、選舉、反對歧視等）。
來自企業的支持可以表現為很多形式，包括現金捐助、撥款、付費廣告、宣傳、宣傳贊助、技術性的專門知識、非現金捐助（比如捐贈計算機設備這樣的產品或提供打印這樣的服務）、員工志愿者以及分銷渠道的使用權�，F金捐助可以直接來自企業，也可以間接地來自企業針對捐助而設立的基金會。
企業可以獨自發起這些活動（比如對新聞事業以及新聞記者的資助），也可以與其他組織合作（比如康尼格拉食品公司（ConAgra
Foods）與非營利組織“美國的二次收獲”（Americas Second
Harvest）的合作）。這些活動可以由企業內的一個部門或者是代表多個經營單位的一個團隊來策劃和管理。
正如前文提到的，我們已經確認了6類主要的企業社會活動，它們是本書的中心，我們將各以一章的篇幅來探討每一個類別。第2章將對這些活動做一個概括的評述。
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