|
11月8日“立秋”，但央視2012黃金資源廣告招標會現場的熱度卻不亞于“大暑”。142.58億元！這是上述廣告招標的預售金額。這一數字同比去年增長了12.54%，且創下18年新高。本次招標資源包括《新聞聯播》《天氣預報》《焦點訪談》以及2012倫敦奧運會系列，共吸引28個地區的245家企業參與，涉及的最熱門行業主要有食品飲料、金融、家電等。盡管在招標前，央視曾出臺“限酒令”，提高白酒類企業做廣告的門檻，但這并未阻擋該行業中龍頭企業的瘋狂。根據現場媒體報道，茅臺與洋河、劍南春組成的“三杯酒”以合計6.56億元的價格為《新聞聯播》準點報時。(《每日經濟新聞》2011年11月9日)
央視廣告招標今年是第18個年頭。作為每年國內電視廣告競標活動的盛事，盡管這18年中，各行各業都在發生變化，競爭格局也在被不斷刷新，而央視廣告大戰的主角卻是“年年歲歲花相似、歲歲年年人不同”，每年都有新的面孔——從前些年的白酒到家電、食品飲料，到后來的日化、金融，奶業，再到現在的白酒，幾乎每年都是你方唱罷我登場。
中國經濟的高速發展催生了許多新興行業的崛起，而這些新的行業借助央視平臺如愿提升了自身的品牌競爭力。央視廣告招標被稱為“中國經濟的晴雨表”和“品牌奧運會”，每年都能吸引國內外媒體的高度關注。今年，在國內外經濟環境變幻多端的背景下，央視招標這一“經濟晴雨表”格外引人關注。
在國內，只有央視是唯一一家真正覆蓋全國的電視臺，央視是絕對的電視傳媒老大，也只有通過央視的廣告，才能最快最有效地把企業的產品和品牌深入全國消費者的心中。正是因為央視的覆蓋面，其壟斷性資源為大眾消費品提供了強大的推廣平臺，央視因此成為大眾消費品推廣的首選媒體。有很多人把央視廣告招標這樣的“盛事”視為中國企業的“勇敢者的游戲”。意思是說，要充當“勇敢者”，就必須面對“風險”。
其實，白酒企業歷來是央視廣告招標會的焦點。1995年，央視開始進行廣告招標，孔府宴酒投標3100萬元成為當年的標王。接著，默默無聞的秦池酒廠異軍突起，接連以6700萬元和3.2億元的價格成為之后兩年的標王。借助央視平臺，標王秦池的知名度一夜暴高，“秦池”迅速成為中國最暢銷的白酒，1996年實現銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標前增長了5倍以上。1997年，剛剛因為再當標王而顯赫一時的秦池曝出了白酒勾兌丑聞，銷售額銳減，此后便江河日下，一日不如一日。不過秦池酒廠廠長姬長孔“每天往中央電視臺開進一臺桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的話語卻刺激了所有酒類企業的雄心。此后白酒類企業成了央視廣告招標的常客，近兩年更是如此。在2011年的央視招標會上，白酒企業再次發威“灌飽了”央視。在最后一輪暗標前，即不包括《焦點訪談》后和《新聞聯播》提示收看的競標，央視投標的前三位都是酒，勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達到11.6億元，酒行業達19億元，超過總額的20%。
有人把年年的央視廣告招標視為“中國廣告界的晴雨表”和“企業預期來年的信心指數”，認為企業在央視廣告招標中勝出，在很大程度上能折射出該企業的經濟實力。盡管花費巨資在央視打廣告，能否獲取預期的收益，誰也不敢妄下定論。甚至有人認為，成為央視的“廣告標王”，從某種意義上就會成為“市場標王”。但事實用其深刻的教訓說明，給那些熱衷于花費巨資，追逐各類“廣告標王”的企業潑盆冷水，不是壞事。
品牌的推廣是一套非常嚴密科學的體系，媒體的組合必須與產品和市場的組合相協調，這需要企業在市場經濟中形成一整套成熟的營銷理念。國內企業其實早就從央視的廣告推廣能力中嘗到了甜頭，因此才有了秦池、步步高、娃哈哈等企業連續爭奪標王的舉動。可是，也正因為央視廣告的推廣能力如此強大，才讓標王企業產銷量增長過快，這時候企業往往會出現資金緊缺問題，同時企業還會出現因規模增長過快導致的管理問題，導致企業在各方面出現種種不適。一方面需要投入巨資爭奪標王，另一方面又需要資金擴大市場規模，一些標王正是在這種內外交困中走向了衰敗。
不可否認，企業投入大量資金進行廣告宣傳，短時間內的確能夠取得一定的“廣告效應”，但在如此短時間轟炸出的“名牌效應”，未必能給企業創造出強勢品牌，許多企業在廣告策略方面的失誤，足以證明這一點。
企業要想獲得“品牌效應”必須具備三個條件：高知名度、品牌內涵優勢和消費者高忠誠度。缺少其中任何一個條件，我們都不能說這個品牌就是強勢品牌。按照“木桶理論”，構成品牌內涵的三個“木板”中，最短的木板決定了木桶的容量。靠媒體廣告推進固然有利于提升企業品牌的知名度，但美譽度和忠誠度則有賴于企業能否打造出在生產、銷售、研發、人力等系統的綜合實力，能否為消費者提供價廉物美的產品和服務。
商標、標識和名稱只是商品品牌給消費者的外在印象，而內涵則是消費者從一個品牌中所解讀出來的全部內容。譬如過去“秦池酒”等“標王”的失敗，主要是把大部分資源用于構建一塊超長的“廣告木板”，而在更深的層面上，其組織架構仍然是原始的，尤其是忽視消費者所關注的核心利益，如商品的功能、可靠性、服務、性價比等核心內容。與此相類似，孔府、愛多、熊貓等“標王”在打造品牌的過程中，也誤入廣告制勝的歧途，在初步的短期成功之后，沒有及時彌補“短板”，反而變本加厲地建造單一的“長板”，最終只能以比同行業衰退的速度更甚的進度走向消亡。
應該說，在經濟全球一體化的大趨勢下，品牌對于企業發展起著越來越重要的作用，但品牌打造的客觀規律還有待尊重。“廣告轟炸”只能帶來一時的“廣告效應”，靠大把大把燒錢只能贏得一時的知名度，而不可能建立真正的企業品牌和獲得長足發展。
相反，企業品牌的打造做為一個多層次、長期性的過程，必須立足于行業發展趨勢和企業整體能力的完善，靠強化品牌內涵的建設，在人們心目中樹立真正的品牌形象，才能最終贏得消費者。
|
