|
誰是今日互聯網上最有影響力的人？他們是懂得發掘社交網絡的力量以建立品牌、聲譽和獲取利潤的人。毫無疑問，他們是網絡的原住民，懂得交換信任、名聲和關系，懂得利用社會化媒體積累影響，舉手之間，他們可以成就企業，也可以傾覆企業。
其中，信任在建立數字化名聲方面顯得格外重要。正因為它是關鍵性資產，那些能夠用它進行交易的人被克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯稱做“信任代理”，他們是企業最需要的人。
那么，為什么信任如此重要？這是因為信任在今天的消費環境中是稀缺因素，懷疑一切、能力超群和信息靈通的消費者俯拾即是。雖然企業觸及消費者的手段和途徑變得豐富多樣且輕而易舉，但消費者是否傾聽企業傳遞的信息越來越讓人生疑。由此來看，網上最值錢的硬通貨不是美元，而是信任。例如，據統計數據顯示，12－16歲的青少年所消費的東西，60％都是緣于其他青少年也消費了這些東西。
信任代理不見得非是市場營銷人員，他們是精通技術、試圖通過透明度、誠實和真正的關系來給企業賦予人性的一群人。他們談論自身的體驗，作出各種購買推薦，依靠給人留下好印象而廣交朋友。由于廣告已變得如此飽和，消費者購買產品的決策不再單一地依靠廣告，而越來越多地依賴他人的評價。而信任代理的一個明顯特征恰好就是：對人的興趣遠超一切，這些人可以是客戶、雇員，也可以是同事。
與此同時，比起企業的市場營銷，社交網絡和個人聯系的影響力要大很多，在這方面有一個經典的例子。雖然微軟花了不計其數的錢在廣告和營銷上，試圖加強消費者對它的品牌認知，然而卻沒有多少人買賬，直到一個叫做羅伯特·斯考伯（Robert
Scoble）的微軟員工現身，給微軟的營銷努力加上了那么一點人情味，他激起的反響出乎所有人的意料。羅伯特有什么法寶呢？他只是像一個真正的人那樣行事，有想法，有感情，甚至有時候和其他人一樣，對微軟的某些做法頗有微詞。我們可以把羅伯特這樣的人稱為信任代理。
這樣的信任代理在許多公司都已出現：比如戴爾公司的首席博主萊昂內爾·門查卡（Lionel
Menchaca）以及Google的馬特·卡茨（Matt
Cutts）等。馬特在搜索引擎優化圈子里十分有名，經常就如何在Google上提高能見度給出建議。信任代理的成批出現表明這個世界真的變了。《連線》雜志的克里斯·安德森（Chris
Anderson）說：“品牌不是你說什么樣就是什么樣，而是要看Google怎么說。”我們可以進一步引申說：品牌什么樣，還要看facebook上怎么說，或是其他人在twitter上以及各種社交網絡中怎么說。
現在，品牌傳播依賴于向社區投放富有親密感的信息，像過去那種大叫大嚷已經沒人聽了。為了贏得信任，除了持續不斷地傳遞品牌主張，還需要讓品牌在消費者心中產生一種個人親密感。營銷界和廣告界的人士還沒有認識到這一點嗎？那就等著人們用對待上門推銷保險人員的那種態度來對待你們吧！
（北京大學新聞與傳播學院副教授）
|