東盟正在成為中國家電企業(yè)新一輪國際化的“戰(zhàn)場”：以美的、海爾等巨頭為代表的中國家電企業(yè)近年來在東盟強勢擴(kuò)張，并積極采取本土化策略，引發(fā)了原先以日韓品牌為主的東盟家電市場重新洗牌。
專家指出，中國家電企業(yè)進(jìn)軍東盟仍應(yīng)保持理性分析，充分考慮研發(fā)、生產(chǎn)和物流供應(yīng)鏈的銜接難度，結(jié)合管理能力和企業(yè)策略量力而行。
中國家電企業(yè)積極擴(kuò)張東盟
中國與東盟的電子電器產(chǎn)品貿(mào)易占到雙方工業(yè)制品貿(mào)易的一半左右，占全部產(chǎn)品貿(mào)易總額的三分之一以上。其中家用電器是中國與東盟貿(mào)易中的重要部分，中國是家用電器的生產(chǎn)和出口大國，東盟國家的家電行業(yè)也正出于上升階段。
種種跡象表明，東盟正在成為中國家電企業(yè)新一輪國際化擴(kuò)張的熱門之選。今年4月，美的日用家電集團(tuán)宣布了整合海外營銷體系的方案，將旗下各大事業(yè)部的海外營銷職能進(jìn)行統(tǒng)一整合，按區(qū)域分別成立國際營銷事業(yè)部及東盟事業(yè)部。其中，國際營銷事業(yè)部業(yè)務(wù)范圍涵蓋除東盟地區(qū)以外的全球市場，而東盟事業(yè)部在原東盟公司的基礎(chǔ)上成立，實施研產(chǎn)銷一體化運作，重點發(fā)展東盟地區(qū)美的品牌業(yè)務(wù)。
今年6月，美的日電集團(tuán)宣布了新的東盟區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃，并宣布將投資4千萬美金，興建美的集團(tuán)面向東盟市場的第三個生產(chǎn)基地。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，美的已經(jīng)成為東盟地區(qū)最大的電風(fēng)扇產(chǎn)品供應(yīng)商，電磁爐、電飯煲等小家電產(chǎn)品在東盟市場頗富競爭力。
中國另一家電巨頭海爾在東盟地區(qū)的市場拓展也已步入“快車道”。日前，海爾集團(tuán)與日本三洋電機株式會社簽署收購協(xié)議，將三洋電機在日本、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南的洗衣機、冰箱和其他家用電器業(yè)務(wù)正式納入麾下。而三洋的冰箱、洗衣機產(chǎn)品在越南一國就有超過30%的市場份額。此前，海爾已分別在馬來西亞、印尼、越南等國建立工廠，并在新加坡建立貿(mào)易公司。
越來越多的中國家電企業(yè)表示看好東盟市場的巨大潛力。廣西吉寬太陽能設(shè)備有限公司從2004年就進(jìn)入東盟市場，目前60%以上的產(chǎn)品出口東盟。今年8月，公司還在越南胡志明市建立了首家分公司，實現(xiàn)了本地化生產(chǎn)。董事長馬昭鍵告訴記者，經(jīng)過他們在越南、泰國、馬來西亞等東盟國家的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來東盟國家對太陽能設(shè)備的認(rèn)可度日益提高，當(dāng)?shù)匾恍┺r(nóng)村也裝上了太陽能熱水器，而且中國在太陽能利用方面的技術(shù)優(yōu)勢使得中國產(chǎn)品在東盟國家頗受歡迎。
專家認(rèn)為，從品牌準(zhǔn)入層面來看，東盟地區(qū)無疑是中國家電企業(yè)在國際化進(jìn)程中首先也是必須要攻克的一個區(qū)域。除了地緣優(yōu)勢，還因為這里華人眾多，對中國品牌的認(rèn)知度相對有一定的基礎(chǔ)。對中國家電企業(yè)來說，相較于歐美市場，東盟市場無論從品牌投入或是市場開拓難度在一定程度上都將降低。
東盟家電市場重新洗牌
在中國家電強勢進(jìn)軍東盟之前，日韓品牌已經(jīng)在東盟地區(qū)獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同，只是功能定位普遍趨于高端，而當(dāng)?shù)仄放苿t主要面向低端人群，逐漸成長起來的本地中產(chǎn)階層的消費需求則面臨“真空”，這一區(qū)域性的市場特征讓中國家電品牌看到了機會。
據(jù)美的日電東盟事業(yè)部的一位高層介紹，中國家電品牌看好東盟市場后，紛紛以投資建廠的方式進(jìn)駐。在地緣文化上的接近優(yōu)勢，也促使中國家電奠定了以自主品牌集體在東盟市場實施國際化路線的基調(diào)。東盟市場上日韓對手的強勢和占據(jù)中間層兩頭擴(kuò)張的策略，讓中國家電品牌在定價上不約而同地與對手保持15%-20%的價差，以凸顯“性價比”優(yōu)勢。
來自越南的商人胡先生表示，幾年前在越南地區(qū)，日韓家電與中國家電的價差在20%-30%左右，近兩年，中國產(chǎn)品因物美價廉迅速搶占了不少市場份額。而日韓品牌迫于競爭壓力，主動調(diào)低產(chǎn)品價位，同檔次產(chǎn)品現(xiàn)階段價差只有7%-8%，遇到節(jié)慶促銷期間，日韓產(chǎn)品的實質(zhì)售價甚至與中國產(chǎn)品持平。日韓品牌的這種“價格戰(zhàn)”也從側(cè)面說明，中國家電企業(yè)的進(jìn)入改變了原有的市場格局，充分競爭也讓當(dāng)?shù)厥袌鲲@得更有活力。
與在歐美市場不同，在東盟地區(qū)，眾多中國家電企業(yè)是以自有品牌與歐美日韓品牌進(jìn)行市場競爭，不但普遍設(shè)立了生產(chǎn)基地，在品牌營銷、渠道建設(shè)上也苦心經(jīng)營。例如，美的日電與越南當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)客戶合資成立的東盟銷售公司已注冊運營，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋越南全國所有省市及地區(qū)，實現(xiàn)人力資源本土化。在東盟其他重點區(qū)域，美的也通過類似的與當(dāng)?shù)卮砩痰穆?lián)合運作拓展自己的銷售渠道。更切合本地實際的產(chǎn)品和營銷政策，是美的在東盟市場發(fā)展迅猛的重要推動力之一。
中國企業(yè)除了對東盟進(jìn)行直接投資帶來就業(yè)機會之外，還在客觀上扶持了東道國的家電產(chǎn)業(yè)鏈，并培養(yǎng)了一批專門人才。據(jù)了解，僅美的一家中國企業(yè)就為越南直接或間接提供了5000個就業(yè)崗位。
中國企業(yè)海外投資仍需理性
為降低在東盟的經(jīng)營成本，中國家電企業(yè)逐步深化本地化政策，在原材料采購上優(yōu)先扶持當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商，并加大力度培養(yǎng)基于本地市場的產(chǎn)品研發(fā)及市場營銷部門，建立起一批基于本地的技術(shù)及營銷人才隊伍。由于提供了大量就業(yè)并努力融入本地，中國家電企業(yè)不但受到了當(dāng)?shù)卣臍g迎，也讓當(dāng)?shù)叵M者對這些品牌更加認(rèn)同。
以美的為例，其在進(jìn)入越南市場初期，帶來了一批當(dāng)?shù)厝鄙俚氖炀毤脊ぜ笆袌鰻I銷人員，另外招募了一批本地人來配合工作，幾年之后，這批本地人已經(jīng)成為美的技術(shù)人員中的骨干，參與主導(dǎo)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷各方面的政策制定。據(jù)介紹，美的在東盟地區(qū)的產(chǎn)品策劃已經(jīng)實現(xiàn)本地化，渠道、品牌各方面的營銷政策也基本上由一支主要由本地人構(gòu)成的隊伍來進(jìn)行參與主導(dǎo)。
商務(wù)部研究院外國投資研究部主任馬宇強調(diào)，盡管家電企業(yè)不乏在東盟成功的先例，但國內(nèi)其他企業(yè)對進(jìn)軍東盟仍應(yīng)保持理性分析，在進(jìn)行海外收購計劃時，需要深入分析自身的情況，結(jié)合管理能力和企業(yè)策略量力而行。中國的許多大型制造企業(yè)，雖然在國內(nèi)享有廣泛的品牌認(rèn)知和信賴度，但是在海外主流市場，中國品牌還遠(yuǎn)沒有達(dá)到主流品牌的地位。
對于中國家電企業(yè)來說，更為棘手的一個問題是，由于海外經(jīng)營體系遠(yuǎn)離中國本土，不僅研發(fā)、生產(chǎn)和物流供應(yīng)鏈的銜接管理難度更大，而且管理模式和文化沖突也難以避免。在還未達(dá)到全球化管理能力的情況下，收購業(yè)務(wù)的運作就會大受影響，最終反映到銷售數(shù)據(jù)上。
另外，家電產(chǎn)品不同于一般的輕工產(chǎn)品的特性，也是中國家電企業(yè)在走向東盟的過程中必須充分考慮到的因素。云南師范大學(xué)教授、云南省太陽能協(xié)會常務(wù)副理事長夏其鳳就提醒有心“逐鹿”東盟市場的國內(nèi)企業(yè)，家電產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，體積大、運輸成本高，同時還需要較為完備的維護(hù)保修等售后服務(wù)，無形中提高了企業(yè)進(jìn)入東盟市場的成本。他建議，中國家電企業(yè)最好能以在東盟當(dāng)?shù)刂苯咏◤S或發(fā)展經(jīng)銷商等模式進(jìn)行經(jīng)營。
馬昭鍵也表示，之所以考慮在越南建立分公司，除了看中當(dāng)?shù)氐呢S富的人力資源外，運輸成本的考量也是其中一個重要的因素。在當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)，還可有效減少運輸過程中對產(chǎn)品造成的損耗。
