|
|
|
2011-05-10 作者： 來源：經(jīng)濟參考網(wǎng)
|
|
| |
戰(zhàn)略是大競爭時代的商業(yè)生存之道，也就是在我所指的“選擇暴力”中如何生存。
最初，選擇不是問題。當我們的祖先考慮“今天吃什么”時，答案不太復雜，他在附近能追捕、獵殺并拖回洞穴的任何動物就是他的食物。但如今，人們生活在商業(yè)社會，而商業(yè)步入了大競爭時代。走進巨大的超級市場，你將看到大量種類豐富的肉制品，它們由別人追捕、獵殺、清洗并包裝好。你的問題不再是捕獵，而是要從貨架上擺放的成百上千種肉制品中做出選擇：你該買紅肉還是白肉？何種白肉，或是人造肉？
這僅僅是問題的開始，接下來你必須決定自己要買動物身上哪個部位的肉：腰，排骨，肋骨，腿肉還是臀肉？
此外，要是你的家人不吃肉，那你為他們買點什么回去？
釣魚進餐？
對我們祖先而言，捕魚很簡單。只要削個矛，然后等待好運降臨就行了。
今天，當你步入BassPro、比恩郵購公司（L.L.Bean）、Cabela誷，或者Orvis商店，你會被一大堆漁竿、卷線器、魚餌、服裝和小船搞得眼花繚亂，遲遲做不了決定。
在BassPro的旗艦店里，你可以獲得更多個性化服務，店員甚至會給你理發(fā)，然后用你剪下的頭發(fā)給你做個魚餌。
從我們的祖先削尖長矛到今天，事情已發(fā)生了翻天覆地的變化。
外出用餐？
今天，很多人覺得聽別人介紹來決定吃什么是個更好的方法。
但在有些城市，比如紐約，要決定去哪家餐館吃飯可并不容易。因此在1979年，尼娜（Nina）和迪姆?查格（TimZagat）首創(chuàng)了第一份紐約餐廳指南，幫助我們解決這個選擇難題。
今天，口袋大小的《查格餐廳指南》（ZagatSurvey）已成為暢銷書，它整理了10萬人對美國和國外逾40個城市的餐廳的打分和評價。
選擇的爆炸式增長最近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品種類都出人意料地增長。據(jù)估計，在美國有100萬個標準存貨單位（SKU），普通超市有4萬個標準存貨單位，但一個普通家庭有150個標準存貨單位就能滿足80%～85%的需求。也就是說，我們會忽略超市里的39850種貨品。
在20世紀50年代，買小汽車就是在通用汽車、福特、克萊斯勒等美國汽車廠商提供的車型中挑選。而今天，你要從通用汽車、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、菲亞特、日產(chǎn)、三菱、雷諾、鈴木、大發(fā)、寶馬、奔馳、現(xiàn)代、大宇、馬自達、五十鈴、起亞和沃爾沃等中挑選。在20世紀70年代早期，市場上有140種汽車型號可供選擇，而今天則多達260種。
甚至在售價175000美元的法拉利所在的小規(guī)模跑車市場，競爭也在加劇�，F(xiàn)在有蘭博基尼、賓利跑車、阿斯頓?馬丁和叫做VisionSLR的奔馳新車型供我們選擇。
30年前，大多數(shù)汽車生產(chǎn)商只提供6種車型。今天市場上有運動型多功能車、跑車、掀背式轎車、雙門轎跑車、多用途旅行車、旅行車、皮卡和跨界車，這么多車型迫使各家企業(yè)把生產(chǎn)外包。有一家奧地利汽車生產(chǎn)商，如今同時生產(chǎn)寶馬、吉普、奔馳和薩博汽車。尊敬的亨利?福特先生，可能正頗有興致地在天堂俯瞰這一場景，他當初的概念可是所有車都應該一模一樣并且還都被漆成黑色。
如今，汽車輪胎品牌的迅猛增加，讓選擇變得更加困難。一開始只有固特異、凡士通、將軍和西爾斯等少數(shù)品牌，而現(xiàn)在則有固特異、普利司通、Cordovan、米其林、固鉑、代頓、凡士通、Kelly、鄧祿普、西爾斯、Multi-Mile、倍耐力、將軍、阿姆斯特朗、Sentry、優(yōu)耐陸以及其他22個品牌。
最大的變化是，以前本土企業(yè)在國內(nèi)市場搶生意，現(xiàn)在則變成了所有企業(yè)在全球市場的每個角落搶生意。商業(yè)進入全球化的大競爭時代。
保健服務的選擇讓我們看看醫(yī)療保健類基本需求情況的變化。過去，你有自己的保健醫(yī)生和保健醫(yī)院、藍十字保險，還可能有美國安泰醫(yī)保、醫(yī)療保險或醫(yī)療補助�，F(xiàn)在你必須同新的品牌和概念打交道，比如Medpartner、Cigna、Prucare、Columbia、Kaiser、Wellpoint、Quorum、Oxford、Americare及Multiplan，以及健康保健組織（HMO）、皮爾評估組織（PRO）、內(nèi)科醫(yī)生醫(yī)院組織（PHO）和受歡迎供應者組織（PPO）。選擇風暴的蔓延
前面僅描述了美國市場的情況，中國是正在崛起的國家，它的情況如何呢？
曾經(jīng)在一段時間里，中國的消費者只能購買國有企業(yè)生產(chǎn)的大同小異的食品�，F(xiàn)在，購物時的選擇范圍正不斷擴大，他們既可以選國內(nèi)品牌，也可以選國外品牌的產(chǎn)品。最近的一個調(diào)查顯示，一個由品牌食品構(gòu)成的國內(nèi)市場開始成形，中國已經(jīng)有135個國內(nèi)食品品牌供消費者選擇。雖然這些品牌已走過了很長的路，但如今它們正在遭受選擇暴力的沖擊。
當然有些國家的市場則遠沒有成形，它們是如此貧窮和動蕩，選擇僅僅是人們心中的期望而已。
分化定律
分化定律推動了選擇的增長，我在《22條商規(guī)》一書中提到過這點。
就如今天的計算機市場，從單一產(chǎn)品發(fā)展到種類繁多，包括大型機、小型機、服務器、工作站、PC機、筆記本、掌上電腦、超級電腦、游戲電腦等等。與計算機一樣，汽車一開始也是單一品類，三大品牌（雪佛蘭、福特和普利茅斯）控制了汽車市場，隨后這個品類也分化了。
今天，一個接入了有線電視的家庭，有超過150個頻道可以選擇。更讓我們不安的是，“視頻流”輕易讓有線電視實現(xiàn)500個頻道的夢想。有了這么多頻道，如果你調(diào)換頻道想看某個節(jié)目，估計當你找到時，它都已經(jīng)快結(jié)束了。
“選擇”行業(yè)
選擇的爆炸性增長，促成了一個幫助人們做選擇的全新行業(yè)的誕生。前面已經(jīng)提到過，就像《查格餐廳指南》和保健報告卡。
無論你到哪里，都有人向你就各種事項提供建議。比如告訴你在8000個共同基金中買哪個，在圣路易斯如何找到合適的牙醫(yī)，還有如何在成百上千的管理學院中挑選合適的MBA課程（這個課程可以滿足你在華爾街找份工作的目的）。
《消費者雜志》（ConsumerReports）和《消費者文摘》（ConsumerDigest）這些雜志，通過不斷輪換報道產(chǎn)品類別，來幫助人們應對過多產(chǎn)品和選擇所帶來的沖擊�？蓡栴}是，這些雜志涉及太多的細節(jié)，以至于讓人們比剛開始更加迷惘。
消費心理學家說，過量的選擇正把我們逼瘋。想想卡羅爾·穆格（CarolMoog）博士對此的觀點：“可以立即得到太多的選擇，讓人們不再關注和思考，變得如同肥鵝一樣肥胖和疲憊，并喪失決策的能力……人們退卻并麻木于過度刺激，他們厭倦了。”
選擇的暴力在字典里，暴力被定義為：苛刻和殘酷的絕對力量。
選擇也是一樣，現(xiàn)在的市場競爭殘酷，是選擇造成的結(jié)果。消費者有如此多的好的選擇，以至于企業(yè)要為錯誤的行為付出慘痛的代價，稍不留神競爭對手就會搶走你的生意，而想要奪回來卻甚為艱難。企業(yè)若不懂得這一點，將無法生存，現(xiàn)實就是這么殘酷。
讓我們回顧一些“逝去”的品牌吧：美國汽車、BurgerChef、CarteBlanche、東方航空公司、Gainesburgers、Gimbel誷、Hathaway襯衫、Horn&Hardart、Mr.Salty脆餅、Philco、TrumpShuttle、VisiCalc、Woolworth誷……以上品牌，僅僅是不復存在的品牌中的一小部分。
形勢只會更糟
你可別指望形勢會轉(zhuǎn)好，我感覺情況會更糟。原因很簡單，選擇會制造更多選擇。
在一本叫《更快》（Faster）的書中，作者描繪的未來令人更無所適從。他寫道，幾乎所有事物都在加速。以下是他書中的片段：
選擇的擴張會陷入一個惡性循環(huán)：轟炸你的信息越多，因特網(wǎng)的入口就越多，也就會產(chǎn)生更多向你傾倒信息的搜索引擎和自動應答程序；你擁有的電話線路越多，你的需求也越多；專利越多，專利權(quán)律師和專利搜索服務也越多；你購買或閱讀的烹飪書越多，你越會感到要為客人提供新式的菜肴，從而你需要的烹飪書也越多。
復雜產(chǎn)生選擇，選擇激發(fā)新技術，新技術又創(chuàng)造復雜。若沒有現(xiàn)代社會高效率的經(jīng)營和生產(chǎn)，沒有免費電話、快遞、條形碼、掃描儀和占首要地位的電腦，選擇不會如此快速增長。
真正有效的東西
有三位紳士進行的一項研究，被《哈佛商業(yè)評論》（HarvardBusinessReview）雜志描述為“目前為止所進行的最嚴謹?shù)墓芾韺嵺`研究”。他們指出，商業(yè)中真正有效的不是CRM（客戶關系管理）、TQM（全面質(zhì)量管理）、BPR（業(yè)務流程重組）和其他工具，以及任何流行的東西。企業(yè)要在這個競爭世界中獲得卓越表現(xiàn)，就必須掌握商業(yè)的基本規(guī)律。借用綠灣包裝工橄欖球隊教練文斯?隆巴底的說法，就是出色的阻截和擒抱。
綠灣隊的第一條基本原則，是“設計并保持一個陳述清晰、焦點明確的戰(zhàn)略”。要在戰(zhàn)略上表現(xiàn)卓越，就是要清楚地知道戰(zhàn)略是什么，并且不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。
戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換句話說，戰(zhàn)略就是買你的產(chǎn)品而不是選擇你競爭對手產(chǎn)品的理由。
戰(zhàn)略的定義
如果說戰(zhàn)略是企業(yè)在大競爭時代中的生存之道，是企業(yè)如何進入顧客心智而被選擇，那么讓我們先看看韋氏新世界詞典對戰(zhàn)略的定義：
規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學，在和敵軍正式交鋒前做出部署、調(diào)動軍隊進入最具優(yōu)勢的位置。
誠如你所知，戰(zhàn)略是個軍事術語，敵人正在顧客心智中和你競爭容身之地。如果你想占據(jù)“最具優(yōu)勢的位置”，你必須首先研究、了解并掌控這個陣地，陣地即是顧客和潛在顧客的心智。
|
|
| 凡標注來源為“經(jīng)濟參考報”或“經(jīng)濟參考網(wǎng)”的所有文字、圖片、音視頻稿件，及電子雜志等數(shù)字媒體產(chǎn)品，版權(quán)均屬新華社經(jīng)濟參考報社，未經(jīng)書面授權(quán)，不得以任何形式發(fā)表使用。 |
|
|
|
|
|