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感謝克勞塞維茨，感謝《戰(zhàn)爭論》
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評(píng)《商戰(zhàn)》
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2011-05-09 作者：網(wǎng)友 來源：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
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如果是在一個(gè)關(guān)于《商戰(zhàn)》獲得神馬獎(jiǎng)項(xiàng)的頒獎(jiǎng)會(huì)上，相信特勞特肯定會(huì)在感謝詞上說：“Many
thanks to Clausewitz, many thanks to <The theory on
war>”（感謝克勞塞維茨，感謝《戰(zhàn)爭論》）。商場如戰(zhàn)場，大道至簡而相通，軍事理論在商戰(zhàn)中的適用性顯而易見。舉中國的例子吧，商圣范蠡助越王勾踐大軍擊敗吳王后，躲到山東經(jīng)商，不久即富可敵國。難怪白圭曾說過：“吾治生產(chǎn)，如呂尚之謀，孫吳用兵”。《商戰(zhàn)》的最大特色，就是將克勞塞維茨的軍事理論運(yùn)用到營銷競爭中，用來解決營銷難題，書中列舉了諸多的商業(yè)案例（可樂戰(zhàn)、啤酒戰(zhàn)、汽車站等）來求證軍事理論的運(yùn)用效果，讓經(jīng)典的軍事思想在營銷市場中綻放出睿智的光芒。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中強(qiáng)調(diào)的四個(gè)基本原則是：目標(biāo)與數(shù)量、兵力集中、奇襲、追擊。他認(rèn)為，應(yīng)用最高的精力使用一切可用的兵力，在決定性打擊點(diǎn)上集中壓倒性的兵力優(yōu)勢，利用奇襲創(chuàng)造局部的數(shù)量優(yōu)勢，以及獲勝后盡可能的追擊。《商戰(zhàn)》根據(jù)該原則將營銷的戰(zhàn)爭劃分為四種作戰(zhàn)形式：第一是防御戰(zhàn)，這種作戰(zhàn)方式適用于市場領(lǐng)先者；第二是進(jìn)攻戰(zhàn)，適用于處于市場第二位和第三位的公司；第三是側(cè)翼戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)是商戰(zhàn)中最具有創(chuàng)新性的作戰(zhàn)形式，適用于各類公司搶占新市場或細(xì)分市場；第四是游擊戰(zhàn)，適用于大多數(shù)的小公司，只要他們立足自己的產(chǎn)品和營銷，不去與大公司正面交鋒，他們就有可能取得重大勝利。
我認(rèn)為《商戰(zhàn)》給讀者有四個(gè)思考：
第一是營銷無定式。和戰(zhàn)爭一樣，營銷不需要高深的理論，關(guān)鍵是策略要有效。歷史上中國很多農(nóng)民起義都是白手起家，并在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的；改革開放以來中國很多民營企業(yè)也是在市場競爭中逐漸總結(jié)出營銷戰(zhàn)略的。營銷的關(guān)鍵是戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，這種營銷策略的總結(jié)將有助于提升產(chǎn)品品牌和公司的競爭力。
第二是確定營銷和產(chǎn)品的關(guān)系。營銷是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要環(huán)節(jié)，但是企業(yè)的本質(zhì)在于產(chǎn)品和服務(wù)。如果企業(yè)已經(jīng)取得了市場的主導(dǎo)地位并將長期持續(xù)這種主導(dǎo)，那么就他們可以改變策略了；他們可以把矛頭指向產(chǎn)品本身，而非產(chǎn)品品牌。在戰(zhàn)勝競爭對(duì)手并取得了市場的領(lǐng)先以后，公司要將注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身。
第三是關(guān)于競爭與合作。商戰(zhàn)原則并非讓每個(gè)公司產(chǎn)生敵對(duì)狀況，而是鼓勵(lì)企業(yè)要有競爭意識(shí)、危機(jī)意識(shí)。我們希望企業(yè)成長的過程中還能和自己競爭，不斷挑戰(zhàn)自我，推陳出新，將產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，更好地適應(yīng)市場需要。我們希望見到的更多的是聯(lián)盟，比如產(chǎn)品聯(lián)盟、地區(qū)聯(lián)盟、消費(fèi)群體聯(lián)盟。兵力原則會(huì)促使各個(gè)游擊隊(duì)隊(duì)伍聯(lián)合起來，進(jìn)行自我保護(hù)。
第四是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。我們通常的理解是戰(zhàn)略的中長期的計(jì)劃，而戰(zhàn)術(shù)只是基于實(shí)際的作戰(zhàn)方法，戰(zhàn)術(shù)要服從于戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)安排。在營銷戰(zhàn)略中，作者推出的觀點(diǎn)是戰(zhàn)略應(yīng)該服實(shí)際的需要，萬丈高樓起于平地，戰(zhàn)術(shù)是平地，戰(zhàn)略是高樓，就像形式應(yīng)該服從內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略應(yīng)該服從戰(zhàn)術(shù)的需要。在戰(zhàn)略制定上，我們不僅要有長遠(yuǎn)的安排，也要有針對(duì)實(shí)際行之有效的辦法，兩者的契合度越高，執(zhí)行起來將越有效。
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