|
作為一個(gè)營銷概念，定位何以在以創(chuàng)意著稱的廣告行業(yè)如此風(fēng)行？
實(shí)際上，過去十年的特點(diǎn)可以用“回歸現(xiàn)實(shí)”來形容。白衣騎士（指爵士白（Ajax）去污粉的商標(biāo)人物）及戴黑眼罩的人（指哈薩韋（Hathaway）襯衫的商標(biāo)人物）的噱頭已被這樣的定位概念所取代，如“萊特（Lite）啤酒”所稱“有著你想在上好啤酒中得到的所有東西，只是量少一點(diǎn)。”
富有詩意吧？對(duì)。很有藝術(shù)性吧？對(duì)。但同時(shí)也是對(duì)基本定位直白、明確的解釋。
如今你要想成功，一定要腳踏實(shí)地。真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)，就是在潛在顧客心智中早已存在的認(rèn)知。
就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。
定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
現(xiàn)今的市場，對(duì)過去發(fā)生效果的策略，已不再有響應(yīng)。實(shí)在是因?yàn)橛刑嗟漠a(chǎn)品、太多的公司以及太多的營銷噪音。
定位懷疑者最常問的問題是，“為什么”。為什么廣告及營銷需要一個(gè)新方法？
傳播過度的社會(huì)
答案是：我們已成為一個(gè)傳播過度的社會(huì)。今天美國人均廣告年消費(fèi)額已達(dá)200美元。
如果你一年在廣告上花100萬美元，平均到每一位消費(fèi)者身上的廣告費(fèi)每天還不到半分錢。而每位消費(fèi)者已暴露在高達(dá)200美元的其他廣告的轟炸之下。
在傳播過度的社會(huì)中，談?wù)撃愕膹V告的沖擊力等于在過度夸大你提供的信息的潛在效力。這種以自我為中心的觀點(diǎn)與市場上的現(xiàn)實(shí)情況是脫節(jié)的。
在傳播過度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是“定位”。
人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。
千百萬的投資，已虛擲于以廣告改變?nèi)诵闹堑钠髨D上。心智一旦形成，幾乎不可能改變，力量微弱的廣告當(dāng)然更不可能。“我心已決，不要再以事實(shí)來困惑我吧！”這就是大部分人的生活方式。
一般人可以忍受別人對(duì)他們說一些自己一無所知的事情。（這說明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式。）但一般人不能容忍別人說他們的想法是錯(cuò)的。改變心智是廣告的災(zāi)難。
過度簡化的心智
在傳播過度的社會(huì)中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。
除非能廢除每天24小時(shí)的自然法則，否則就不能把更多信息塞進(jìn)心智。
普通的心智像滴水的海綿，充滿了信息。只有把已存的信息擠掉，才有空間吸收新的信息。然而，我們卻想繼續(xù)不斷地把更多的信息塞進(jìn)已過度飽和的海綿中，同時(shí)又為無法使人接受我們的信息而感到失望。
當(dāng)然，廣告也不過是傳播冰山露出水面的一角。我們采用形形色色使人迷惑的方法互相溝通，其數(shù)量則以幾何級(jí)數(shù)增加。
媒體可能不是信息，但卻大大影響信息。媒體更像過濾器，而不是傳遞系統(tǒng)，只有極小部分的原始資料最終會(huì)進(jìn)入接受者的心智中。
而且，我們接受的信息又受到過度傳播的社會(huì)本質(zhì)的影響。“辭藻華麗，千篇一律”，在傳播過度的社會(huì)已成為一種生活方式，且不說它們確有效果。
在技術(shù)上，我們至少有增加十倍傳播量的能力。人們?cè)缫验_始用衛(wèi)星直播電視節(jié)目了，每個(gè)家庭有50個(gè)左右的頻道可以選擇。
而且，信息仍不斷增加。德州儀器儀表公司推出了一種“磁泡”存儲(chǔ)器，它能在一塊芯片上存儲(chǔ)92000位的信息，是市場上銷售的存量最大的半導(dǎo)體存儲(chǔ)器的6倍。
真了不起！但是，有誰在為人腦研制“磁泡”？誰在努力去幫助潛在顧客應(yīng)付如此復(fù)雜的狀況-心智在面對(duì)大量的信息時(shí)，只知道拒而不納？唾手可得的信息被接受得越來越少？傳播本身就是傳播的問題。
盡量簡化信息
應(yīng)對(duì)傳播過度的社會(huì)最好的方法，就是盡量簡化信息。
在傳播上有如在建筑中一樣，少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊、模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。
依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。
比如說你要協(xié)助一位政客參加選舉，在面見這位政客5分鐘內(nèi)，你對(duì)這位政客的了解會(huì)比普通選民未來5年對(duì)他的了解還要多。
因?yàn)槟愕暮蜻x人的信息很少會(huì)進(jìn)入選民的心智，所以你的工作不是普通意義上的“傳播”。
你的工作其實(shí)是篩選，篩選出那些最容易進(jìn)入心智的材料。
阻礙信息發(fā)生作用的是傳播量，只有當(dāng)你認(rèn)識(shí)到問題的本質(zhì)后，你才能通曉解決之道。
當(dāng)你想為一位政治候選人或一項(xiàng)產(chǎn)品，甚或是你自己的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行傳播時(shí)，你必須把問題本質(zhì)找出來。
對(duì)你的問題，不要在產(chǎn)品之中，甚至也不要在你自己的心智中尋求解決之道。
問題的解決之道，存在于潛在顧客的心智中。
換言之，由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應(yīng)忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。
前紐約市長約翰·林賽（John
Lindsay）說：“在政治上，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)”；在廣告上、商業(yè)上以及在生活上都是一樣。
可是，怎么看待真理？怎么看待真實(shí)情況？
什么是真理？什么是客觀現(xiàn)實(shí)？每一個(gè)人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握著了解普遍真理的鑰匙。當(dāng)我們談到真理時(shí)，我們說的是什么真理？是從局內(nèi)人的觀點(diǎn)說，還是從局外人的觀點(diǎn)說？
這兩者之間確實(shí)有所不同。按照另一個(gè)時(shí)代的說法：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”。言外之意就是，銷售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。
接受“傳播者是錯(cuò)的，接受方是對(duì)的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無選擇。
此外，誰說局內(nèi)人的觀點(diǎn)比局外人的更正確？
把這個(gè)過程轉(zhuǎn)過來，把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。
|