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“標準”成為企業爭奪市場話語權的強有力工具。資料照片 |
在經濟全球化的背景下，企業之間的競爭早已從產品競爭演變為標準的競爭。因而，對中國家電業來說，加強中國標準在世界的競爭力便成為首要的任務。
九陽積極搶占標準高地
在標準戰略的指引下，中國家電企業開始利用自身在行業內的優勢行動起來。
4月20日，國際電工委員會(IEC)/TC61主席Derek親臨杭州，參加豆漿機國際標準的討論會議，考察中國豆漿機企業的生產工藝，并就豆漿機國際標準進行深入探討。
這標志著由中國企業牽頭制定的豆漿機標準晉身“國際標準”又邁開了堅實的一步。之前的2010年10月，在國際電工委員會于美國西雅圖召開的第76屆IEC會議上，九陽股份有限公司提交了《豆漿機國際標準立案申請》并獲得通過。
而豆漿機老大似乎并不滿足于這一步。同一天，電燉鍋行業標準啟動會也在杭州召開，同樣由九陽擔任起草組組長的電燉鍋標準一旦實施，曾經因“紫砂事件”而驟冷的紫砂煲市場也將有“標”可依。
去年5月，央視《每周質量報告》曝出某企業紫砂煲產品的內膽泥料并非產自宜興的“純正紫砂”，而是用普通陶土，添加鐵紅粉、二氧化錳等化學顏料配制加工而成。造假事件隨即引發了紫砂煲全行業地震，一度炙手可熱的明星產品瞬間墜入了冰窖。
對此，九陽股份有限公司副總裁韓潤認為，之前包括紫砂煲在內的電燉鍋行業“處于發展初期，不僅市場上概念混亂，魚龍混雜，而且幾百家企業競爭激烈，因而制定全新的行業標準是第一步。”而豆漿機作為并不多見的、完全擁有自主知識產權的家電產品，只有真正地樹立國際標準，才能保證中國豆漿機企業在國際市場實現話語權。
全國家用電器標準化管理委員會主任委員霍杜芳也表示，標準制定將會在某種程度上提高入市門檻，迫使企業進行技術升級，這將促進行業整體產品質量提升，那些只以盈利為目的、忽視產品質量的廠商，以及假冒偽劣和不達標產品都將無立足之地。
據悉，2011年將有8項家電國家標準列入制/修訂計劃，40余項家電國家標準實施。不僅如此，早在今年1月，工信部就計劃2011年對35項家電行業標準進行制定和修訂，其中，新制定的標準21項，修訂標準14項。中國家電研究院副總工程師張亞晨介紹說，今年這一批次的標準制定和修訂都是根據標準體系的現狀和企業的市場需求確定的，且都是全行業標準，由全國家電標準化技術委員會負責制定和修訂。
標準競爭：一流企業的游戲
“成為標準制定者，能為企業帶來行業話語權，是企業實力的顯示。”業內人士認為，隨著市場對標準的需求日益強烈，企業開始意識到標準競爭力的重要，而一旦成為標準制定者，企業不但擁有宣傳資本，還有望“坐收漁翁之利”，通過技術標準收取其他企業的專利費，這也是微軟、高通等國外企業的重要贏利模式。
正因為看到了“標準”的力量，九陽對推行自己起草的標準更加熱心。“對于占據九陽主營業務80%的支撐性產品，在未來如何保證豆漿機的持續和高速發展，成為一個不容忽視的重要問題。因此，搶先制定國家標準，被視為九陽未雨綢繆的重要一步棋。”福來品牌營銷顧問機構高級咨詢師張正評價說，標準的制定將會提高行業門檻，九陽正用這種方式來維護其龍頭地位。
如今，“標準”已經成為企業爭奪市場話語權的強有力工具。一個企業掌握、實施、占據相關標準的多與少、先與后，直接決定了家電企業在市場中的“起跑線”位置的前后距離以及奔向、搶奪目標市場的“跑道”是否彎曲或平坦。
作為豆漿機品類中的領導者，九陽已經通過一系列廣告活動和強大的市場占有率樹立起了“豆漿機就是九陽”的品牌聯想。九陽2008年全年銷量超過1000萬臺，銷售額超過40億元。其高達40%的毛利率，更是成為眾多家電行業企業覬覦的目標。但不可否認的是，由于豆漿機的技術壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進入者的威脅。
一位業內資深人士指出，在豆漿機一度賣瘋了的2008年，吸引了許多企業紛紛推出豆漿機，尤其是國內最大的家電生產商美的在2009年10月打出“豆漿機換代了”的口號，開始對九陽的市場份額形成沖擊。“這導致了九陽的反擊，也是豆漿機國家標準出臺的一個重要因素。”
不過，張正說，只要不涉嫌壟斷，就是正常的市場行為，而且值得鼓勵。
顯然，標準已成為優勢企業的一種游戲規則，誰掌握了標準的制定權，誰的技術就成為標準，誰就能夠有效掌握市場競爭的主動權，獲得最大的利益和生存空間。
據業內專家分析，之前由于我國家電產業起步較晚，發展之初又受傳統計劃經濟體制的影響，企業缺乏自主權，市場化程度低，行業發展緩慢。在這種情況下，企業沒有能力參與行業標準的制定，家電行業標準主要由國家相關機構(如家電標委會)和行業協會制定，甚至有很多行業連標準也沒有。
上世紀90年代以來，隨著市場經濟改革的深入，我國家電業迅猛發展，行業領先技術逐漸向一些優秀企業集中。這些企業擁有一定數量的專利技術，在推動行業標準的形成和規范市場上發揮了至關重要的作用，并逐漸成為制定相關行業標準的主要角色。
產業需要標準支撐
針對九陽積極推行標準戰略的行為，有業界人士評論說，這是繼海爾之后，中國企業又一輪搶奪國際話語權的熱潮。事實上，作為市場的主體，企業處于市場的最前沿，了解消費者的需求，以企業為主導的標準制定能真正反映市場需求和行業發展狀態，因此鼓勵優秀的企業進行技術開發，參與行業標準的制定，是有效推動行業發展的一種方式。
不過，據了解，在國際標準的制定過程中，中國企業大都處于“失語”的狀態。截至本世紀初，國際標準化組織(ISO)和國際電工委員會(IEC)發布的國際標準已近2萬項，但中國企業參與制訂的僅20余項，負責制訂這些標準的專業技術委員會達900多個，而中國僅參與其中不足10個。
對此，全國家用電器標準化管理委員會主任委員霍杜芳說，盡管我國家電行業近幾年采用國際標準比例有所上升，但參與程度卻不盡人意，尤其是參與起草、制訂等實質性工作嚴重不足，導致對標準最新發展情況缺乏了解，對技術發展新動態難以跟蹤。
核心技術失缺是中國家電企業心中永遠的痛。目前中國空調器、電冰箱、洗衣機、微波爐、電風扇、電飯鍋以及眾多小家電的產量均已位于世界前列，并已成為全球重要的生產基地與主要出口基地。但是，中國家用電器在國際市場上多屬于中低檔產品，在國際市場上不僅低于歐、美、日的平均價格水平，而且也低于韓國的水平。
不僅如此，中國的家電制造已經陷入了跨國公司撒開的專利大網中。專利部門的統計數字顯示，近年來中國家電企業涉及專利方面的糾紛一直呈明顯增多趨勢，其中洋品牌與本土企業的專利較量尤為突出。在一些領域甚至還出現了涉及全行業性的專利糾紛，對中國企業影響相當廣泛。
針對此，霍杜芳表示，我們不能只執行國際標準，而應該是國際標準的主要制定者；我們不能只是應對發達國家逐漸升級的技術和貿易壁壘，而應該能熟練運用這些法則和標準，將其變成我們競爭力的一部分，而目前這正是我們要成為家電強國的最大問題。
實際上，全球的產業競爭除了知識產權的競爭之外，就是技術標準的競爭。圍繞市場展開的技術搏殺基本上是在三個層面上展開的，最低等的層面是技術，第二等層面是專利技術和專有技術，而盤踞在最高層面上的則是標準。在每一個層面上，技術所決定的對市場的控制力是不同的。等級越高，掌控市場的能力就越強。
因而，在家電產業研究專家羅清啟看來，中國應該重新審視與制定我們新的標準戰略。全球貿易發展的趨勢是關稅等傳統貿易壁壘在弱化，而像技術標準一樣的技術因素正在成為新的貿易壁壘，它們在一定程度上成為重新劃分市場版圖的籬笆。
羅清啟說，我國是個擁有多個經濟中心的大的經濟體，因此，即使中國的家電產品不出口、不使用跨國企業的技術標準，我們也必須在中國市場擁有我們自己的技術標準，中國市場容量本身就可以造就大的公司，所以，擁有中國的技術標準是十分必要的也是必須的。他建議，在政府牽頭下，確定新的標準生產機制，加快中國標準在世界的競爭力，這將是對中國家電產業最大的保護。