4月8日，已有80多年歷史的米老鼠和唐老鴨跨越太平洋，在上海正式穿上大紅色的唐裝。當(dāng)天，投資達(dá)245億元人民幣的上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目在經(jīng)歷了多年磋商談判后宣告在上海浦東開(kāi)工。這是中國(guó)內(nèi)地首個(gè)、世界第六個(gè)迪士尼樂(lè)園，也是中國(guó)改革開(kāi)放30多年來(lái)，服務(wù)業(yè)領(lǐng)域規(guī)模最大的中外合資項(xiàng)目。
在5年后建成時(shí)規(guī)模將達(dá)3.9平方公里的這片“夢(mèng)幻國(guó)度”中，披上“中國(guó)紅”的米老鼠，究竟能否入鄉(xiāng)隨俗、成功“掘金”，仍留下一連串懸念等待揭開(kāi)。
“上海模式”欲走出“迪士尼怪圈”
受到客流偏好、金融危機(jī)等多重因素影響，迪士尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)往往陷入“項(xiàng)目虧錢(qián)、樂(lè)園賺錢(qián)”的“迪士尼怪圈”。8日當(dāng)天揭開(kāi)面紗的迪士尼“上海模式”，與以往的迪士尼海外樂(lè)園項(xiàng)目有所不同。一方面，該項(xiàng)目土地使用權(quán)的獲得，符合中國(guó)國(guó)情，嚴(yán)格依照國(guó)內(nèi)法律框架，根據(jù)“依法、有償、集約”原則進(jìn)行；另一方面，在中美合作雙方共同設(shè)立的管理公司中，三比七的股權(quán)比例，奠定了一種新的盈利模式。
自1983年迪士尼的首座海外樂(lè)園——東京迪士尼樂(lè)園開(kāi)園算起，迪士尼在東京、巴黎和香港的三處樂(lè)園度假區(qū)，并沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，且盈利情況也各有短長(zhǎng)。
上世紀(jì)80年代初，早期的迪士尼東京模式，采用了技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式。而后來(lái)的巴黎模式熬到1995年才獲得微利，香港模式年年虧損。盡管迪士尼總部加強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)控股權(quán)，但受到客流偏好、金融危機(jī)等多重因素影響，經(jīng)營(yíng)往往陷入“項(xiàng)目虧錢(qián)、樂(lè)園賺錢(qián)”的“迪士尼怪圈”。
8日當(dāng)天揭開(kāi)面紗的迪士尼“上海模式”，與以往的迪士尼海外樂(lè)園項(xiàng)目有所不同。一方面，該項(xiàng)目土地使用權(quán)的獲得，符合中國(guó)國(guó)情，嚴(yán)格依照國(guó)內(nèi)法律框架，根據(jù)“依法、有償、集約”原則進(jìn)行；另一方面，在中美合作雙方共同設(shè)立的管理公司中，三比七的股權(quán)比例，奠定了一種新的盈利模式。
據(jù)了解，美國(guó)華特迪士尼公司的中方合作主體為2010年8月8日注冊(cè)成立的上海申迪(集團(tuán))有限公司。這是一家由上海市政府批準(zhǔn)設(shè)立的國(guó)有企業(yè)，由上海陸家嘴集團(tuán)、上海廣播電影電視發(fā)展有限公司和錦江國(guó)際集團(tuán)聯(lián)合投資設(shè)立。
上海迪士尼正式開(kāi)工前，申迪集團(tuán)和華特迪士尼公司，依照中國(guó)法律共同成立三家合作企業(yè)：上海國(guó)際主題樂(lè)園有限公司、上海國(guó)際主題樂(lè)園配套設(shè)施有限公司、上海國(guó)際主題樂(lè)園和度假區(qū)管理有限公司。其中，主題樂(lè)園公司和配套設(shè)施公司中方持股57%、美方持股43%，而管理公司中方持股30%，美方持股70%。
申迪集團(tuán)董事長(zhǎng)范希平分析，與迪士尼其他海外項(xiàng)目相比，上海迪士尼創(chuàng)造了迥然不同的“上海模式”。最大特點(diǎn)在于中方通過(guò)參股管理公司，將共同參與未來(lái)上海迪士尼主題樂(lè)園和配套設(shè)施的投資、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理。
據(jù)介紹，中方在管理公司中參股30%，這意味著在今后所有的樂(lè)園經(jīng)營(yíng)收益中都可享有同股同權(quán)的收益，例如上海迪士尼開(kāi)園后，每賣(mài)出一張門(mén)票，其中三成收入將歸中方所有；此外，中方還有權(quán)向管理公司委派董事、監(jiān)事、副總經(jīng)理和其他高級(jí)管理人員。
此外，在上海迪士尼項(xiàng)目中，中美雙方均以現(xiàn)金方式入股，土地使用權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)均不作價(jià)入股，而是分別由中方和美方另行租賃和許可給中外合作的項(xiàng)目公司。在“上海模式”中，中美雙方的利益更加趨同。
華特迪士尼公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格和范希平都認(rèn)為這是一種共贏的模式。
而此前，在巴黎和香港，迪士尼方面在樂(lè)園和度假區(qū)項(xiàng)目建成后，幾乎全面掌控經(jīng)營(yíng)收益。
香港迪士尼樂(lè)園和度假區(qū)行政總裁金民豪日前在港舉行的電話(huà)記者會(huì)上說(shuō)，香港政府擁有香港迪士尼樂(lè)園53%的股權(quán)，而迪士尼公司擁有其余47%的股權(quán)，這一點(diǎn)港滬兩個(gè)迪士尼十分相似，最大的區(qū)別是管理公司運(yùn)作的不同。
金民豪解釋說(shuō)，上海迪士尼的管理權(quán)由中方的申迪集團(tuán)和迪士尼合組的管理公司負(fù)責(zé)，雙方分別持有三成和七成股權(quán)，而香港迪士尼則由迪士尼公司完全控股的公司獨(dú)自管理。他認(rèn)為，兩地的合作模式不同，主要基于兩地政府部門(mén)的不同考慮，顯然上海方面更希望學(xué)習(xí)美方的管理模式。
“米老鼠”開(kāi)工選準(zhǔn)“時(shí)間窗口”
專(zhuān)家分析，“上海模式”的優(yōu)勢(shì)還在于迪士尼項(xiàng)目選擇了在2011年于中國(guó)內(nèi)地開(kāi)工的“時(shí)間窗口”。其施工建設(shè)的5年進(jìn)程，正是中國(guó)“十二五”規(guī)劃實(shí)施的5年，也將是中國(guó)加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需的5年。
在迪士尼的海外樂(lè)園拓展史上，留下不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。事實(shí)證明，往往是在當(dāng)?shù)亍坝绣X(qián)有閑”人群逐步膨脹的階段，迪士尼樂(lè)園和度假區(qū)更易“生根”。上世紀(jì)80年代初日本人均國(guó)民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民休閑度假生活模式逐步成形，東京迪士尼可謂一炮而紅。而在上世紀(jì)90年代初的巴黎和2005年以后的香港，由于多重因素，樂(lè)園經(jīng)營(yíng)沒(méi)有踏準(zhǔn)“時(shí)間窗口”，留下些許遺憾。
在國(guó)際金融危機(jī)背景下，巴黎和香港兩家迪士尼2009年財(cái)政年度業(yè)績(jī)都曾令人捏把汗。當(dāng)年巴黎迪士尼出現(xiàn)虧損6300萬(wàn)歐元的局面。而香港迪士尼全年入場(chǎng)人次達(dá)460萬(wàn)，在同比增長(zhǎng)2%的情況下，全年收入仍同比下跌1%；加之特區(qū)政府在迪士尼度假區(qū)內(nèi)餐飲、紀(jì)念品等業(yè)務(wù)中無(wú)法分享收益，僅靠周邊帶動(dòng)效應(yīng)，全港經(jīng)濟(jì)從中獲益并不明顯。
好在進(jìn)入2010年財(cái)年，香港迪士尼入場(chǎng)人數(shù)創(chuàng)下新高，達(dá)到523萬(wàn)人次。香港特區(qū)政府旅游事務(wù)專(zhuān)員容偉雄分析，即使上海迪士尼開(kāi)建，未來(lái)幾年香港迪士尼憑借新的特色游樂(lè)項(xiàng)目推出等，也一樣可以顯現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)。
在迪士尼高層看來(lái)，“米老鼠”選擇在目前這個(gè)時(shí)機(jī)安家中國(guó)內(nèi)地有幾大優(yōu)勢(shì)，包括中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的巨大潛力和人民對(duì)于外部世界的友好態(tài)度和好奇心。羅伯特·艾格說(shuō)，去年成功舉辦的上海世博會(huì)，吸引了上千萬(wàn)人次的游客，且管理有序，迪士尼從中可以獲得今后在這片土地上運(yùn)營(yíng)好樂(lè)園的信心。他認(rèn)為，中國(guó)可能是目前全世界中等收入人群增長(zhǎng)最快的地方，這是一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)，迪士尼樂(lè)園可以在這片土地上茁壯成長(zhǎng)。
門(mén)票價(jià)格未定 衍生服務(wù)已被看好
截至上海迪士尼正式開(kāi)工，門(mén)票價(jià)格尚無(wú)定論。但申迪方面透露，上海迪士尼樂(lè)園的票價(jià)將在開(kāi)園前1年至2年，按照當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)情況制定。票價(jià)既要保證樂(lè)園的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，也將充分考慮旅客的可承受程度。在票務(wù)方案中，將給予老人、學(xué)生、兒童一定優(yōu)惠。
比照同在亞洲的另外兩家迪士尼樂(lè)園。目前，香港迪士尼樂(lè)園一日票價(jià)格為350港元，東京迪士尼樂(lè)園一日票價(jià)格為5800日元，均為一票到底，園內(nèi)基礎(chǔ)游樂(lè)設(shè)施不再另收門(mén)票。根據(jù)國(guó)家外匯管理局公布的4月8日人民幣匯率中間價(jià)，100港元折合84.18元人民幣，100日元折合7.6852元人民幣。即香港迪士尼票價(jià)為294.63元人民幣，東京為445.74元人民幣。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園后的票價(jià)很可能保持與香港迪士尼樂(lè)園類(lèi)似的水平，并低于東京迪士尼樂(lè)園。
曾參與迪士尼項(xiàng)目可行性論證的復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授夏林根日前接受采訪時(shí)分析預(yù)測(cè)，上海迪士尼樂(lè)園的門(mén)票很可能在300元人民幣左右。其依據(jù)是目前全國(guó)平均每人每次旅游的花費(fèi)約為485元，國(guó)內(nèi)不少景區(qū)門(mén)票價(jià)格也超過(guò)200元，比如黃山景區(qū)的票價(jià)是230元。
上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋介紹，對(duì)全球各地的迪士尼樂(lè)園而言，門(mén)票收入還只是占了小頭，大部分的收入來(lái)自于園內(nèi)紀(jì)念品、主題賓館、主題餐廳等衍生產(chǎn)品及服務(wù)。中原地產(chǎn)研究咨詢(xún)部總監(jiān)宋會(huì)雍分析，如果掌控了迪士尼的衍生品服務(wù)，樂(lè)園盈利問(wèn)題不必?fù)?dān)心。
從東京、香港此前客流量水平較高的現(xiàn)狀分析，業(yè)界對(duì)上海迪士尼的客流量水平也有樂(lè)觀估計(jì)。香港迪士尼樂(lè)園年報(bào)顯示，2009年香港迪士尼樂(lè)園的游客為460萬(wàn)人次，2010年這一數(shù)字大幅增長(zhǎng)13%，達(dá)到了523萬(wàn)人次。而東京迪士尼在2010年的8月迎來(lái)了其開(kāi)園以來(lái)的第5億名游客。
來(lái)自學(xué)術(shù)領(lǐng)域的分析認(rèn)為，上海迪士尼在開(kāi)園之初，有望每年吸引“千萬(wàn)級(jí)”數(shù)量的游客。而迪士尼方面透露，其目標(biāo)市場(chǎng)人口為距上海三小時(shí)交通路程內(nèi)的約3.3億人口。
齊曉齋預(yù)測(cè)，若以每年大約“千萬(wàn)級(jí)”的客流為前提計(jì)算，每人次在園消費(fèi)紀(jì)念品、餐飲等300元人民幣，則上海迪士尼每年的門(mén)票外直接銷(xiāo)售收入就將達(dá)30億元。
長(zhǎng)線(xiàn)收益巨大 獲益產(chǎn)業(yè)超百個(gè)
對(duì)于上海乃至全國(guó)而言，“米老鼠”的誘人之處絕不僅限于樂(lè)園運(yùn)營(yíng)本身。
來(lái)自上海市發(fā)展改革研究院的報(bào)告分析，上海迪士尼主題樂(lè)園和度假區(qū)將帶動(dòng)上海及周邊地區(qū)消費(fèi)需求升級(jí)，直接和間接拉動(dòng)超過(guò)100個(gè)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的發(fā)展，極大地釋放服務(wù)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力。
申迪方面透露，在項(xiàng)目建設(shè)的5年中，前半段以基建施工為主，后半段以景點(diǎn)施工為主。顯然，在這個(gè)龐大工程中，基建類(lèi)企業(yè)無(wú)疑將分得第一杯羹。
從已披露的情況看，上海本地的基建類(lèi)國(guó)企在這項(xiàng)重磅投資中一馬當(dāng)先。包括上海建工、浦東建設(shè)在內(nèi)的上市公司，去年以來(lái)陸續(xù)公告中標(biāo)與迪士尼相關(guān)的重大工程。如上海建工今年1月表示，成功中標(biāo)上海申迪建設(shè)發(fā)包的1.68平方公里場(chǎng)地形成工程，中標(biāo)價(jià)近6.4億元。而浦東建設(shè)早在去年9月申迪集團(tuán)成立后不久，就宣布獲得迪士尼周邊的兩項(xiàng)道路BT項(xiàng)目，合同總金額超過(guò)10億元。
基建以外，地產(chǎn)也是一塊不可忽視的蛋糕。2009年11月迪士尼樂(lè)園獲批消息公布后一個(gè)半小時(shí)，緊鄰迪士尼規(guī)劃用地的一塊住宅用地即拍出了11.9億元的高價(jià)，對(duì)比底價(jià)的溢價(jià)率高達(dá)264%。
羅伯特·艾格在開(kāi)工當(dāng)天對(duì)記者說(shuō)，可以肯定我們即將啟動(dòng)在中國(guó)的建設(shè)工程原材料采購(gòu)，規(guī)模相當(dāng)大，且注重環(huán)保。迪士尼將繼續(xù)在上海創(chuàng)造成千上萬(wàn)的就業(yè)崗位。
上海市發(fā)改委副主任、市發(fā)展改革研究院院長(zhǎng)肖林分析，迪士尼落戶(hù)上海有助于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和擴(kuò)大內(nèi)需，將催熱眾多新型消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將大有可為。
他認(rèn)為，迪士尼主題樂(lè)園具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)和投資、消費(fèi)及就業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)，不僅能為旅游業(yè)帶來(lái)龐大的旅游客流，還將為餐飲、酒店和零售等旅游相關(guān)行業(yè)帶來(lái)豐厚收益。同時(shí)，也能吸引大量旅游產(chǎn)業(yè)集聚，充分釋放規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
“迪士尼樂(lè)園直接和間接帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)可達(dá)100多個(gè)，包括核心類(lèi)、關(guān)聯(lián)類(lèi)和延伸類(lèi)產(chǎn)業(yè)。”肖林說(shuō)，在5年建設(shè)期間，迪士尼項(xiàng)目對(duì)上海GDP的貢獻(xiàn)可望達(dá)到0.4到0.5個(gè)百分點(diǎn)，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位3萬(wàn)到4萬(wàn)個(gè)。開(kāi)園后，對(duì)上海GDP的貢獻(xiàn)有望達(dá)到0.5到1.5個(gè)百分點(diǎn)，直接就業(yè)有望達(dá)到10萬(wàn)人。
來(lái)自上海市發(fā)改委研究院的研究顯示，與迪士尼相關(guān)的核心類(lèi)產(chǎn)業(yè)主要是旅游和文化兩大產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)，合計(jì)可達(dá)50多個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域。初步測(cè)算，該項(xiàng)目建成后將帶動(dòng)上海旅游產(chǎn)業(yè)總收入年均140億元至180億元的增量，拉動(dòng)旅游業(yè)增加值每年100億元至150億元的增量；文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出年均近60億元的增量，拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)增加值每年近40億元的增量。
研究還顯示，迪士尼項(xiàng)目將帶動(dòng)上海關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)年均350億元的增量產(chǎn)值，而延伸產(chǎn)業(yè)年均增量產(chǎn)出也將接近70億元。關(guān)聯(lián)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)包括了與迪士尼核心產(chǎn)業(yè)橫向關(guān)聯(lián)的商務(wù)服務(wù)、現(xiàn)代商貿(mào)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療保健、體育健身、金融服務(wù)、航運(yùn)物流、信息服務(wù)等；而延伸產(chǎn)業(yè)包括文化、旅游產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)的研發(fā)、制造業(yè)以及項(xiàng)目投資引致的建筑、新材料、裝備制造等。此外，迪士尼項(xiàng)目還有望催熱一些新興業(yè)態(tài)，例如郵輪游艇旅游、分時(shí)度假旅游、新型消費(fèi)金融產(chǎn)品等。
區(qū)域輻射效應(yīng)倍增 唐裝米老鼠放眼全球
除了百余個(gè)產(chǎn)業(yè)有望受益外，上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目的區(qū)域輻射效應(yīng)也備受矚目。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“迪士尼效應(yīng)”可望與“世博效應(yīng)”形成合力，吸引更多國(guó)內(nèi)外商務(wù)會(huì)議、會(huì)展旅游活動(dòng)到此舉辦，加速推動(dòng)長(zhǎng)三角成為總部經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)、全球重要的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心。“迪士尼紅利”將通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈和示范效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)長(zhǎng)三角城市群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，加快形成服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
肖林說(shuō)，迪士尼樂(lè)園作為上海服務(wù)經(jīng)濟(jì)的旗艦項(xiàng)目，將以其巨大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用成為推動(dòng)上海服務(wù)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的新引擎。與此同時(shí)，該項(xiàng)目還將打破上海中心城區(qū)發(fā)展的“單極化”趨勢(shì)，推動(dòng)城市生產(chǎn)力布局優(yōu)化，在迪士尼落戶(hù)的浦東地區(qū)，形成又一個(gè)城市“副中心”，進(jìn)而促進(jìn)上海形成“多層次、復(fù)合式”的空間結(jié)構(gòu)布局。
還有不少專(zhuān)家看好，迪士尼樂(lè)園將有效助推長(zhǎng)三角世界級(jí)城市群的崛起。
統(tǒng)計(jì)顯示，作為我國(guó)乃至亞太最重要的旅游目的地之一的長(zhǎng)三角地區(qū)，目前游客接待量占全國(guó)近1/4，旅游收入占全國(guó)近1/3。根據(jù)長(zhǎng)三角區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，長(zhǎng)三角區(qū)域要建設(shè)成為亞太著名的旅游城市群和世界著名的綜合性旅游目的地；旅游業(yè)有望成為長(zhǎng)三角區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要替代產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。
范希平說(shuō)，上海迪士尼樂(lè)園具有獨(dú)特的功能定位，與周邊其他主題樂(lè)園形成了錯(cuò)位互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的關(guān)系。“目前長(zhǎng)三角地區(qū)已有和籌建的主題樂(lè)園在定位上均有錯(cuò)位，有的以科普為主題，有的以室內(nèi)高科技項(xiàng)目為主，有的定位為小型動(dòng)感樂(lè)園。”他認(rèn)為，上海迪士尼樂(lè)園建成后，將有力促進(jìn)本土主題樂(lè)園品牌和整個(gè)行業(yè)的提升，帶動(dòng)長(zhǎng)三角地區(qū)形成游樂(lè)區(qū)聚集區(qū)，帶來(lái)更大發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。
值得關(guān)注的是，在迪士尼開(kāi)工前2個(gè)月，上海市舉行了高規(guī)格的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，提出建設(shè)世界著名旅游城市的目標(biāo)。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉在大會(huì)上說(shuō)，上海是國(guó)際知名的大都會(huì)，具備建設(shè)世界著名旅游城市的良好基礎(chǔ)，國(guó)家旅游局將支持上海“世界著名旅游城市”建設(shè)。
在上海旅游發(fā)展的“十二五”規(guī)劃中，迪士尼項(xiàng)目也被定位為引領(lǐng)性項(xiàng)目。
其實(shí)，早在去年，上海就被《紐約時(shí)報(bào)》推選為全球“31個(gè)必到旅游勝地”。業(yè)內(nèi)人士分析，上海迪士尼樂(lè)園不僅“劍指”長(zhǎng)三角，作為正在建設(shè)的“世界著名旅游城市”的名片之一，其輻射區(qū)域有望推及東亞地區(qū)，乃至吸引世界各地的旅行者駐足。盡管香港、東京兩大迪士尼樂(lè)園距離上海，均在約2.5小時(shí)航班旅程之內(nèi)，但亞洲人口眾多、市場(chǎng)巨大，穿唐裝的米老鼠可謂“錢(qián)途”遠(yuǎn)大。
