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過去60年中，營銷一直是一個讓商業世界興奮不已的話題。簡而言之，營銷業在此期間經歷了三個主要分支的演變，即產品管理、顧客管理和品牌管理。這個演變過程是這樣的，營銷概念首先從20世紀五六十年代的注重產品管理發展到七八十年代的注重顧客管理，然后又進一步發展到90年代和21世紀的品牌管理。隨著人類生活經歷不同的階段，營銷概念也隨之發生變化，這一點的確非常激動人心。
自從尼爾·博登
1953年，博登在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”這一術語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。——譯者注
（Neil Borden）
在50年代提出“營銷組合”以及杰羅姆·麥卡錫
麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將營銷要素概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P理論。——譯者注
（Jerome McCarthy）
在60年代提出4P理論之后，營銷概念在不斷適應環境變化的過程中經歷了重大的轉變。1在第二次世界大戰后的50年代，制造業是美國經濟的核心，這種情況一直延續到了60年代。在這樣的環境下，營銷概念的發展單純注重產品管理方面也就不足為奇了。
營銷最初與金融和人力資源管理一樣，僅被企業視為支持生產活動的七大重要功能之一，營銷的主要功能即為產品創造需求。
麥卡錫的4P理論簡要地解釋了當時產品管理的一般性做法：開發產品，制定價格，舉辦促銷和建立渠道。由于戰后20年的高速經濟發展，在這段時間內營銷業除了一些戰術上的方針變化之外，它完全沒有而且似乎也不需要任何創新。
但是，這一切很快就發生了變化。70年代，由石油危機導致的滯漲席卷美國和整個歐洲經濟。由于經濟增長發動機的位置由亞洲四小龍取代，歐美經濟的蕭條期一直延續到80年代。在經濟充滿不確定性的背景下，創造需求變得越來越難，這就導致營銷理念開始突破4P，尋找新的發展方向。當時的企業狀況是，顧客需求減少，產品之間為贏得客戶而盲目競爭。與此同時，消費者在這20年中開始變得越來越聰明，在他們眼中，企業生產的各種產品簡直和大宗貨物無異，根本沒有清楚的市場定位。商業環境的變化迫使營銷專家們絞盡腦汁，努力尋求更好的對策。
在這種情況下，更多的營銷因素誕生了，如消費者、流程、物證、公眾觀點和政治力等，它們大大擴充了原有的4P理論。2但是，此時的營銷模式還是維持著原來的戰術性本質。或許是因為經濟下滑而因禍得福，營銷業終于在需求不足的情況下引起了商業界的重視。為刺激產品需求，營銷概念開始從單純的戰術角度上升到了全新的戰略角度。營銷者意識到，要想有效地創造需求，必須改變以“產品”為中心的營銷活動，用“顧客”取而代之，成為新的營銷核心。于是，包括STP戰略在內的顧客管理學應運而生。此時的營銷已經不再是一種戰術手段，由于關注重心已經從產品轉移到了顧客身上，營銷開始成為一種戰略手段。自此之后，STP戰略營銷理論的發展便后來居上，一直領先于此前的4P理論。戰略營銷模型的出現標志著現代營銷業的誕生，即營銷時代的起源。
在第1章中，我們曾介紹過，1989年是全球化的引爆點，這一年發生了很多相互矛盾的國際大事。同樣，1989年也是營銷業的引爆點。20世紀90年代初，個人計算機逐漸進入主流生活，互聯網開始迅速發展。伴隨著計算機網絡化，人類也開始變得高度互聯。網絡運算帶來的是越來越深入的網民互動，同時也極大地促進了口碑效應的傳播。在互聯網的影響下，信息無處不在，不再是稀缺資源，消費者由于高度互聯而變得高度信息靈通。
為了適應這些新變化，世界各地的營銷者又一次改革了營銷概念，使其專注于人類情感需求。在此背景下，新的營銷概念紛紛誕生，如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等。顯然，采用先前的以顧客為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求，現在營銷者必須同時關注消費者的內心需要。因此，20世紀90年代和21世紀出現的營銷概念大多反映了品牌管理這個新的要素。
回望60年發展之路，我們發現營銷業經歷了幾個重要階段，其間出現的新概念繁多。圖2
1總結了自20世紀50年代以來營銷行業出現的主要概念，從中我們不難看出，正是由于營銷業的巨大活力，以及營銷者為更好地了解市場、顧客、競爭對手和合作伙伴而不懈開發新思路的努力，才造就了如此豐富的營銷觀點和工具。
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