老酸奶、普洱茶、解百納……許多類似的產品一進入市場，消費的火爆總是引來多種產地和多種品牌盲目跟風，導致市場整體狂熱。低門檻、可復制的競爭為行業的日后發展埋下了多重隱患。在對食品行業的調查中，《經濟參考報》記者發現，“傍名牌”并非僅僅在酸奶行業出現，而是一種普遍現象。市場上許多銷路好的產品，基本都逃不過被“傍”的命運。這一現象由來已久，堪稱中國食品行業的一大“特色”。
專家指出，“傍名牌”主要是指：一些企業利用法律不夠完善、不同國家注冊方法不同、監管存在漏洞等因素，通過“搭便車”或者“擦邊球”等不正當競爭手段，混淆本公司與知名公司的名稱或者品牌名，試圖使消費者在作出購買決策時產生誤解，以達到擴大銷路、獲取利潤的目的。傍名牌在食品行業主要表現在“傍名牌產區”、“傍名牌商標”和“傍名牌概念”等。
普遍現象 銷路好的產品難逃被“傍”
“在中國，這幾乎是一個惡性循環。眼看著一個又一個行業掉進去，無力自拔。”
“像五糧液是名酒吧，就有三糧液、九糧液；紅酒中王朝、長城這些是名牌吧，那就有世紀王朝、經典長城啥的。說實話，不懂的人還是挺容易弄錯的。”西寧一位煙酒店的老板告訴《經濟參考報》記者：“有時候，一些酒的包裝都挺像的，基本都是小廠抄大廠的。別說顧客，我都犯過嘀咕。”
而在中國傳統的茶葉行業中，這種現象也同樣普遍存在。浙江大學客座博士生導師林治告訴《經濟參考報》記者，作為茶葉出產大國，中國共有20個省，1029個縣產茶葉，因此，茶葉行業競爭激烈。而在中國傳統的6大類茶葉中，都有著名品牌，因此傍名牌現象十分猖獗。
“不管是乳業、酒業，還是茶行業，都有(傍名牌)這種亂象存在。”林治說：“這可以說是這些行業的弊端，長此以往必定給這些行業帶來傷害。”
林治說，以茶葉行業為例，多年前普洱茶火熱的時候，不管有沒有資質，許多茶廠都一擁而上生產普洱。而事實上，傳統的普洱茶從采茶到發酵都有嚴格的工藝、流程和時間要求。一些無良廠家為了賺錢采用化學手段對茶葉進行快速發酵，幾十天冒充幾十年，有的甚至連基本的衛生條件都不具備，這樣的茶葉不僅不能達到應有的口感，還對人體健康不利。最終，這些做法令公眾對普洱茶失去信任，對這一古老的茶種造成了難以挽回的傷害。
“普洱茶行業的元氣還沒有恢復，后來的大紅袍又再重蹈覆轍。目前剛剛興起的金駿眉又有了這種苗頭。”林治說：“在中國，這幾乎是一個惡性循環。眼看著一個又一個行業掉進去，無力自拔。”
對于傍名牌現象屢屢出現，專家表示，因為當前食品行業中，同質化競爭非常激烈。這些企業意識到重新創立一個牌子，需要耗費大量的人力、物力和財力，況且一些“先烈”已經證明沒有品牌是很難在市場上立足，既然名牌是市場競爭的有力武器，這些沒有正當競爭意識的企業動了“搭便車”的腦筋，如此可以活得很滋潤，一旦苗頭不對就立即掉轉方向，畢竟船小好掉頭。
林治認為，除了利益驅動，傍名牌泛濫還在于很多行業門檻過低，不具備保護力。“如果任何沒有生產資質的企業都可以進入，那門檻就去了應有的作用。事實就是，在我國，許多行業都是低門檻甚至沒有門檻。”
“另外，像茶葉、葡萄酒這類產品，你很難用理化指標去進行監控，因此國內、國外采取的一種主要措施是原產地保護。同一種措施在國外就能收到很好的效果，而在國內卻難以起到應有的作用。原因就在于執行是否到位。”林治說。
同時，由于區域對經濟的保護和地方利益，許多地方政府和監管部門也在“寬容”企業“傍名牌”，再加上法律體制滯后，致使“傍名牌”在法律邊緣游走，在鉆法律的“空子”。
消費升級 從消費產品到消費文化
在傍名牌現象背后，產品市場其實并不穩固。陜西省社會科學院副研究員尹小俊分析指出，當前的企業競爭大多仍停留在對產品消費方面，部分發展到品牌消費，但距離消費文化還有一段距離。
尹小俊說，從表面上來看人們對老酸奶的消費熱衷其實是折射出一種懷舊依戀的心理，是對傳統老酸奶類型消費的翻版，但從長遠來看，人們更看重的是對產品品牌的消費，對文化的消費。
小西牛“青海老酸奶”由傳統走向市場，取得了規模增長和快速發展，除了具有綠色、天然、無污染的食品品質特征，還由于其依托青藏高原地域的、傳統的、特有的優勢做文章，打出了“文化牌”。
業內人士分析，前者是保證老酸奶產品市場競爭力的前提，更關鍵的是后者，即依托和地域和特色文化的優勢，結合企業文化建設，讓人們體會到企業文化內在吸引力，將傳統的消費產品和品牌習慣，引導走向消費地域和特色的飲食文化，走向對企業文化價值和理念的消費。
“一定程度上，消費者享受的是企業文化的內在價值，因此，企業不應僅僅停留在消費產品層面，要從消費產品、品牌最終走向消費文化，以消費理念引領和塑造消費習慣，打造具有核心競爭力的品牌和文化，將消費文化與企業文化建設聯系起來。”尹小俊說。
制勝之道 差異化競爭制造新賣點
在食品新興品牌市場，硝煙四起，業內人士指出，這頂多只算一種“同質化”競爭，技術門檻有限和產品的銷售路線雷同都會在不同程度上制約產品發展空間。
對于中國食品行業而言，企業創新和產品質量提升并不完全依賴于技術的革新和設備的引進，起決定性作用的方面主要在于獨特的飲食文化的梳理和呈現，單純依靠純技術化的研發路線并不適合食品行業，這是該行業與其他行業的明顯差異之一，要想實現企業的持續發展其根本在于鞏固自身的核心競爭力。
目前，老酸奶市場興起，如完達山、君樂寶、蒙牛、花花牛等國內乳業品牌紛紛推出老酸奶產品，品牌廠家也不斷增多，市場競爭呈現白熱化。在食品新興品牌市場，硝煙四起，業內人士指出，這頂多只算一種“同質化”競爭，技術門檻有限和產品的銷售路線雷同都會在不同程度上制約產品發展空間，尤其是目前處于混戰格局中的老酸奶消費市場，其產品市場秩序令人擔憂。
接受《經濟參考報》記者采訪時，青海小西牛生物乳業有限公司總經理王維生透露：“下一步，我們思考做獨特的，做別人難以模仿的，比如牦牛酸奶。”可以說，青海小西牛乳業突出重圍的思路已經清晰。
尹小俊說，實施差異化發展策略，可以增加產品的附加值及其含金量。事實上，推廣一種產品，賣點就在于產品背后的健康理念和消費習慣，通過改變和引領人們的消費習慣，制造新的賣點，擴大消費人群，實現增值。
蘭州大學哲學社會學院教師唐遠雄認為，縱向式發展受困，橫向發展是必由之路。牢牢把握傳統文化為核心的利益訴求點，將有希望改變新興食品企業在市場上單兵作戰的局面，通過新舊產品、新舊市場的資源整合、優劣勢互補，為相關產業領域的深度發展提供穩固的基礎。
共同給力 行業協會不能只是“興趣俱樂部”
“像茶葉行業，全國性的茶行業協會就有七八家，這還不算地方的。但是基本都只是‘興趣俱樂部’，根本起不到管理作用。因此行業協會可以說是食品行業的短板，亟須加強建設。”
專家認為，在傍名牌成為食品行業一種普遍現象的氛圍下，要將其終結只能是企業、行業協會和政府部門共同給力，否則所有的措施都只能是“浮云”。
“按理說，行業協會應該是整個行業強有力的保護者，也是這兒行業自律和自我監管的重要部門。但是在我國，行業協會可以說是非常不得力，完全沒有起到應有的作用。”浙江大學客座博士生導師林治說：“像茶葉行業，全國性的茶行業協會就有七八家，這還不算地方的。但是基本都是‘興趣俱樂部’，根本起不到管理作用。因此行業協會可以說是食品行業的短板，亟須加強建設。”
中國貿促會專利商標事務所商標一處副處長劉貴增認為，被“抄襲”企業自身應積極維權，保障名牌優質產品在市場上應有的地位。企業一旦發現搶注商標，應通過提出商標異議或者爭議等，撤銷惡意搶注的商標。
同時，工商等行業監管部門也應通過市場監視，包括互聯網絡監視，及時發現仿冒或不正當競爭行為，并及時啟動行政程序或者司法程序，以維護企業和消費者的合法利益。
尹小俊說，規范食品行業發展，理順市場秩序也相當關鍵。一方面，行業主管部門要對市場加強監管，及時制定政策，引導和規范行業秩序，避免無序競爭；另一方面，要再造新的市場秩序替代目前混亂無序的局面，必須建立行業共同體，建立行業聯盟規范約束違規企業，通過推行實施市場化、透明化的競爭規則，降低行業潛規則及其帶來的運行風險，實現行業的規模化發展。