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2011-01-05 作者：張雪松 來源：《汽車人》
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歷史從來都是呈螺旋式上升，波浪式前進。對于充斥著喧囂的中國當代商界而言，“你方唱罷我登場”的熱鬧也從未消弭過，大多數的人都做著從草莽到英雄的美夢，有些如飛蛾撲火般執迷，縱身一躍便燦爛消亡，有些如哪吒鬧海般高調，激憤卻以悲劇收場。但我們不能僅憑經驗就認為他們是失敗的，更不能因為他們的不成功就否定一切，正如美國前總統F·D·羅斯福在面對當時經濟大蕭條時告誡人們的那樣：“并非追求利潤的自由企業制度已在這一代人中失敗，相反，是它尚未經受考驗”。
同樣，因為不成熟的中國企業加上需要經受風雨的中國商人，總結改革開放30年以來曾經名躁一時而今卻銷聲匿跡的企業案例就變得饒有趣味。總結并不是詬病也不是苛責，正所謂“前事不忘，后事之師”。《大敗局》的成書意義大抵也在此。
一個人最大的悲劇是什么呢?—莫過于親手將唾手可得的這份幸運粉碎并葬送。好似《大敗局》里的主人公們—中國90年代初期的民營企業家，曾經都取得了光鮮的成績：或者一擲千金，以“標王”的身份傲視群雄;或者標新立異，做行業的領跑者;或者大膽探路，搭建自己的帝國大廈。然而所有的冒險家都在事業剛剛走上軌道準備騰飛的那一刻被叫停，剛被發現的“生活的使命”頃刻間不復存在，并被自己草草斷送。
“巧合”不足以詮釋事實的雷同性，真正的原因在于他們的狂飆突進和一路高歌，激情點燃了事業也最終造成了將事業付之一炬的沉痛。而這正是作者吳曉波研究的第一個現象：“作為奇跡創造者本身，在一鳴驚人之后，如何竭力地遏制其內在的非理性沖動，迅速地脫胎換骨，以一種平常的姿態和形象成為經濟生態圈的一分子。”
美國廣告大師克勞德·霍普金斯在他的《科學的廣告》中寫道：“我所看到過的很多經營危機大都是因為下面幾種原因：做事太過分，在潛在機遇面前不夠大膽，看不起保守作風而倉促行事，害怕競爭者可能比自己走得更遠或爬得更高，所以自己不惜在一條未曾開辟的小路上貿然領跑。”
創新并不意味著破釜沉舟般的冒險，相反，創新需要一種健康、理性的精神，需要系統化的論證，需要有效管理，需要建立在有目的、有規劃的認知基礎上。這是企業歷經初創走向成熟后必須意識到的一點。
在市場經濟浪潮席卷中國的潮涌中，那些聞風而動的人或者具有驚人的商業意識，又抑或是最大膽的初試者，他們憑借膽識、勇氣和獨特的嗅覺開辟了自己事業的第一塊領地，而后來的迅速擴張和大肆宣揚又為他們的迅速覆滅埋下了禍根。“標王”仿佛成了無法破解的詛咒，讓一個個“巨人”轟然倒下，秦池如此，愛多如此。其實“標王”并非詛咒，梅地亞中心也并非傷心地，真正的原因無非有三點：第一，瘋狂地擴張超越理性，過度的自我膨脹導致了最后的慘敗;第二，企業家精神的缺失將發展中的企業迅速帶入了死亡之谷;第三，與媒體的合作未能找到一個平衡點，而最終被媒體拋棄。
《大敗局》的寫作形式按照很標準的案例陳述、問題提出、案例分析、相同案例列舉的體式進行，對于“瘋狂擴張超越理性”這個原因促使大部分企業失利的闡述，通過對失利企業“發家史”的摸底，基本上都可以得出這樣的一個結論，而這種非理性的瘋狂擴張和自我膨脹情緒幾乎存在于本書所列舉的所有案例企業中。不難想像，借運起勢的人都會在事到功成時得到很多艷羨與驚嘆，加上媒介的報道和宣傳，無理性的擴張就在新一輪的自我肯定中瘋長，而正是這種“病癥”促成了從巔峰狀態急轉直下的局勢。加上魯莽行事，草率決定，整個企業未來的歸向問題也許僅僅是企業最高權力者拍拍腦門的即興想法，并且還把這樣的突發奇想定義為“創新”，這樣的企業離大去之日不久矣。
“我們需要警惕的是，在客觀條件已經大大改良的今天，如果經營者在作出重大決策的時候，依然頑固地堅信自己的天賦和感悟力而不相信科學的分析，那么，就太對不起王遂舟們當年所付出的慘重的代價了。”這是作者在評說當時名震四方的鄭州亞細亞時總結的一段話，也是給后來者最好的箴言。畢竟“當局者迷，旁觀者清”的現象無時無刻不存在，尤其對于那些恍如身處迷霧的商界人士，聽聽局外人的嘮叨有時候真能清心寧神。
中國的民營企業盡管現在有了還算不錯的成績，但縱觀中國民營企業的沉與浮，“有兩個十分突出的現象：一是企業壽命普遍偏短，二是存在著一種令人心悸的崩盤現象”。企業發展受幾個因素的影響，除去制度設計、市場環境的宏觀因素而外，企業家精神作為制約企業發展的核心因素卻一直影響著企業的發展，然而這些似乎并未被企業家們察覺。戰略意識的缺失、錯誤的戰略導向、混亂的管理、糟糕的財務制度，專業化或多元化的困惑，這些所有的一切都可以歸咎于是由于企業家精神的空缺而造成的。
曾經有人不止一次地提出這樣的問題：“中國企業家的失敗是否存在著一種共同的‘職業人格缺陷’?答案可以說是肯定的。缺乏道德感和人文關懷意識、缺乏對規律和秩序的尊重以及缺乏傳統的職業精神，是一種比較輪廓性的解說……而帶有強烈的時代特色的‘職業人格缺陷’，使一代草創型企業家常常陷入一個驚人相似的命運輪回之中。一代草創型企業家的‘職業人格缺陷’是最終造成他們被集體淘汰的終極原因。”
而至于如何尋找與媒體合作的平衡點，這是一個仁者見仁，智者見智的問題。
媒體是信息的捕捉者、散播者，也是消息的放大者、推廣者，越是借媒介之力行宣傳之事的企業越是容易被媒體追蹤，從而一追到底揪出破綻。媒體從業人員的新聞敏感和職業操守使曾經與之有過親密接觸的企業在一些事實面前毫無還手之力。秦池的命運轉折與北京《經濟參考報》一則關于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道密切相關，“……因為所謂的強者，在傳媒眼中是不受寵的。在它如日中天的時候，自然會有無數記者圍在強者身邊團團轉，可是一旦企業出現些許危機的時候，他們立即會反戈一擊，以反思、知情、評判的角色來表現自己的職業道德。”
也許是作者吳曉波擁有多年傳媒經驗的緣故，在分析企業與媒體之間的關系時特別到位，而他認為，“這些道理，至今不為中國的許多企業家們所領悟。”正所謂“人無百日好，花無百日紅”，更何況一個由不同部門組成的企業組織呢?因此，太過高調的結局可能就是主動地出讓了企業的修正空間，而使這艘本可以調頭的大船選擇直接撞向冰山并從此沉落海底。
《大敗局》自2001年1月出版以來，在6年內重印了28次，并被評為“影響中國商業界的20本圖書”之一，該書作者常年從事公司研究，被聘為北京大學管理案例研究中心中國企業史研究室主任、客座研究員。無論如何，該書都有被閱讀的理由。
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