時代變了,競爭更加激烈,消費者也更加精明,傳播速度更加迅速,曾經成功的公司處于危機中。《重新定位》向讀者展示了在當今過于擁擠的市場環境下如何進行調整、競爭,并取得成功。 “定位”是一個老生常談的話題,如何重新定位才能避免重復?
本書作者杰克·特勞特是特勞特全球伙伴公司總裁。該公司是美國最負盛名的的國際營銷咨詢公司之一,在全球26個國家設有分公司。特勞特被公認為頂尖營銷大師和“定位”觀念的創始人。他的合著有《定位:心智之戰》《與眾不同》《終結營銷混亂》等暢銷書。譯者謝偉山是特勞特伙伴公司中國區合伙人,深研定位理論多年,協助多家大型企業理解并運用定位理論,有效提高銷售業績及競爭能力。作者認為,現在,是重新定位在市場中發揮作用的時候了。原因可歸于三個詞,它們在英文里剛好都是以字母“C”開頭:競爭、變化、危機。 重新定位的最初目的是應對競爭。現在,重新定位主要用來應對技術的飛速發展。無論是對于復雜的品類(如電話、計算機、醫學設備或膠卷),還是對于簡單的品類(如零售、教科書、賀卡或課堂教學),變化都會帶來損失。但本書中介紹,如果運用重新定位來應對這種變化,想辦法調整認知,就會適應這種威脅性變化。 現在我們面臨著最新的C,即危機(Crisis)。一方面,我們面臨著宏觀危機。突然之間,全世界的公司都不得不調整計劃來應對這只能用“糟糕”來形容的經濟環境。重新定位再一次有了用武之地。換句話說,如何調整認知以傳遞價值?很多公司通過降價促銷來實現這一點。像韓國現代公司向顧客擔保,“如果你失去工作,我們會將車購回”。其他汽車公司則開出更低的價格,或買一送一,或更高的折扣。其實這種降價戰略只會使價格持續降低,因為對手同樣可以拿起筆,將價格標低。本書則主張應該關注價值,而非價格,這也是企業重新定位的意義。另一方面,我們面臨微觀危機。為了求生,像美國國際集團(AIG)和通用汽車(GM)這樣的公司不得不進行清晰的重新定位。這在商業中是比較棘手的問題,因為改變心智一向很難,有時甚至是不可能的。 當我們面臨競爭、變化、危機這3個C時,就會明白重新定位的時代已經到來。因此,繼續閱讀本書吧。
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