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9月1日，在美國加州舊金山舉行的新產(chǎn)品發(fā)布會上，蘋果公司首席執(zhí)行官喬布斯（左下）介紹位于中國上海的蘋果產(chǎn)品零售店。當日，蘋果公司發(fā)布新一代iPod、AppleTv等產(chǎn)品。新華社記者 戚恒/攝 |
編者按：蘋果公司、通力電梯、空中客車……這些耳熟能詳?shù)钠放破髽I(yè)，有的已創(chuàng)建百年，有的是在上世紀七八十年代拼殺出來的勁旅，如今都已不再年輕。可它們的事業(yè)仍在騰飛，它們的影響力仍無人可及，其奧妙何在？我們不妨從創(chuàng)新這一視角去透視它，去感受它。
“蘋果”誘人是因?qū)覍覄?chuàng)造新的市場
□記者毛磊/舊金山報道
上世紀90年代后期，在虧損中掙扎的美國蘋果公司甚至被宣告已經(jīng)活不下去。誰曾想，十多年之后，蘋果公司憑借自己獨特的品牌管理戰(zhàn)略，推出一系列暢銷產(chǎn)品，逐步發(fā)展壯大，成為2009年美國硅谷最賺錢的公司，并連續(xù)3年被美國《財富》雜志評為全球“最受尊敬的企業(yè)”。
蘋果崛起“除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品”
今年5月26日，蘋果趕超軟件巨頭微軟公司，首次成為全球市值最高的科技類企業(yè)。雖然只是一日稱王，市值也僅僅是衡量企業(yè)的指標之一，但輿論普遍認為，蘋果的“登頂”具有重要象征意義。《紐約時報》載文稱，這是科技業(yè)新舊時代交接的一刻，意味著最重要的科技產(chǎn)品已經(jīng)從桌面轉(zhuǎn)到人們的手里。
蘋果近十幾年來之所以能奇跡般重新崛起，有“時勢造英雄”的背景。利用更加小巧的移動裝置來代替?zhèn)�人電腦完成上網(wǎng)等計算任務，在技術(shù)上越來越成熟，普通消費者的需求日益成為信息技術(shù)發(fā)展的引領(lǐng)力量。蘋果公司致力于技術(shù)創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的電腦之外，陸續(xù)推出iPod音樂播放器、iPhone手機和iPad平板電腦等多款新產(chǎn)品，2007年推出的手機產(chǎn)品，已成為蘋果公司目前營業(yè)收入中比重最大的部分。不斷研發(fā)并推出時尚、好用和符合消費者需求的產(chǎn)品，無疑是蘋果成功的基石。
蘋果最近三年連續(xù)被美國《財富》雜志評為全球“最受尊敬的企業(yè)”。該刊今年在公布有關(guān)結(jié)果時配發(fā)評論認為，蘋果取得這一地位的原因，除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品。
獨特的“情感化品牌營銷”
一些業(yè)內(nèi)人士認為，蘋果的成功很大程度上得益于獨到的品牌管理戰(zhàn)略。《財富》雜志援引德國寶馬公司首席執(zhí)行官諾貝特·賴特霍費的話說，在蘋果發(fā)布iPad之前，“整個世界都屏住呼吸”，簡直將品牌管理的威力發(fā)揮到了極致。美國《連線》雜志甚至載文指出，蘋果的成功“一切皆在品牌”，該公司的很多做法堪稱“情感化品牌營銷”的典范。
所謂“情感化品牌營銷”旨在通過刺激消費者的感官，激發(fā)消費者與產(chǎn)品建立起一種情感上的紐帶，從而贏取消費者對產(chǎn)品的高度忠誠度。以蘋果為例，它首先體現(xiàn)對產(chǎn)品進行精心設(shè)計，使產(chǎn)品看起來、摸起來、用起來都很舒服，讓用戶在視覺、觸覺以及在使用產(chǎn)品過程中獲得感官上的愉悅。蘋果公司還成功地讓其用戶群產(chǎn)生出一種歸屬感，使得購買蘋果產(chǎn)品的消費者覺得自己與眾不同，屬于某類特別的群體，從而打心底里將自己與蘋果產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
此外，蘋果還擅長進行個人化、戲劇化的品牌營銷。比如，在設(shè)計例行產(chǎn)品發(fā)布時，蘋果公司會構(gòu)思出有人物、有故事，情節(jié)又跌宕起伏的精彩場面。蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯很多時候充當了公司的產(chǎn)品發(fā)布人，他就像一個“故事大王”，善于抖包袱、制造懸念，每次亮相都讓消費者和新聞媒體翹首以待。由于蘋果公司在新產(chǎn)品研發(fā)和上市過程中往往采取嚴格保密的做法，其每個重大新產(chǎn)品上市前都籠罩著濃厚的神秘色彩，業(yè)界往往幾個月前就開始紛紛猜測，小道消息以及“謠言”四起，而蘋果總是不置可否，由此產(chǎn)生的免費宣傳效果甚至超過重金投入的廣告。
向消費者“兜售夢想”
蘋果在廣告營銷方面的高明之處，在于它經(jīng)常為其產(chǎn)品賦予某些理念色彩，比如說反叛傳統(tǒng)、革命、爭取自由等，這在其早期的電腦廣告中表現(xiàn)得尤為明顯。類似手法比較容易觸動消費者的心弦，激發(fā)他們的想象力，勾起他們的夢想以及渴望。
硅谷資深分析家羅布·恩德勒在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時形象地總結(jié)說，蘋果公司的一大長項在于“兜售夢想”。傳統(tǒng)科技企業(yè)在營銷時通常拘泥于產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)，蘋果的策略有所不同，它會告訴消費者自己的產(chǎn)品多么棒，將會如何改變?nèi)藗兊男袨榉绞剑M者會因此而激動不已，萌生出強烈的購買欲，并會覺得擁有它在別人看來將會很酷。
意大利米蘭理工大學教授羅伯托·韋爾甘蒂認為，類似蘋果的做法可概括為“由設(shè)計驅(qū)動的創(chuàng)新”。他在以此為題出版的專著中指出，以往的理論主要關(guān)注兩類創(chuàng)新，一類由技術(shù)推動，一類為市場拉動。而蘋果則代表了第三種類型，其在產(chǎn)品和服務方面的創(chuàng)新不是來自于市場，而是為了創(chuàng)造新的市場；這種創(chuàng)新不是為了推動新的技術(shù)，而是為了推銷“新的意義”。
韋爾甘蒂舉例說，早期的音樂播放器都采取免費下載音樂的方式，蘋果推出iPod后并沒有順從于市場需求，而是采取了要求消費者付費下載的商業(yè)模式。此舉顛覆了人們在網(wǎng)上聽音樂的方式，但消費者在體驗后最終接受。
他認為，所謂“由設(shè)計驅(qū)動的創(chuàng)新”旨在動用各種手段，為消費者購買某種產(chǎn)品或服務制造一個全新的理由。結(jié)果不是蘋果傾聽消費者的需求，而是恰恰相反。比如，蘋果的iPad剛推出時，很多人不知道自己為什么需要它，結(jié)果迫不及待地等待蘋果為平板電腦的用途給出定義和解釋。韋爾甘蒂說，這種創(chuàng)新存在一定風險，但一旦成功，開發(fā)出的產(chǎn)品或服務將比傳統(tǒng)方式更容易贏得消費者的追捧。
應該看到，蘋果是一家有強烈個性的企業(yè)。它的很多品牌管理手法也許難以被復制，但對于其他企業(yè)開闊思路具有一定啟發(fā)價值。
創(chuàng)新讓“通力”電梯穩(wěn)坐龍頭地位
□記者趙長春/赫爾辛基報道
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今年是芬蘭通力集團的百年誕辰，是目前全球四大電梯和自動扶梯供應商之一。圖為在芬蘭南部城市許溫凱的通力集團的生產(chǎn)車間，一名工人正在安裝用戶專門訂做的電梯。新華社記者趙長春/攝 | 芬蘭通力集團成立于1910年，是全球四大電梯和自動扶梯供應商之一。通力集團從100年前赫爾辛基的一個小機械廠起家，逐步發(fā)展成為全球技術(shù)領(lǐng)先的電梯行業(yè)的龍頭企業(yè)，其成功的秘訣就是不斷創(chuàng)新。
機制創(chuàng)新——力保研發(fā)
芬蘭因市場有限，通力集團要想進入國際市場，必須銷售有競爭力的產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品競爭力，通力在上世紀80年代開始增加研發(fā)費用，建立起一流的研發(fā)機構(gòu)和設(shè)施。
總部設(shè)在芬蘭的通力集團目前在全球50多個國家設(shè)有分支機構(gòu)，擁有近3.5萬名員工。通力的生產(chǎn)基地遍布歐洲、亞洲和北美洲，在芬蘭、意大利、德國、美國、印度和中國設(shè)立了7個研發(fā)中心。
通力共有600多名專業(yè)技術(shù)人員，他們結(jié)合目標市場特點，因地制宜地為當?shù)厥袌鲩_發(fā)電梯和自動扶梯，并注重研究新的維護和服務方案。而其強大的管理團隊全力支持技術(shù)專家的工作，為他們創(chuàng)造有力的工作環(huán)境。
技術(shù)創(chuàng)新——爭創(chuàng)行業(yè)標準
作為世界領(lǐng)先的電梯公司，通力非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在技術(shù)上不斷進行創(chuàng)新。迄今已在全球申請注冊了3000多項與電梯和自動扶梯相關(guān)的發(fā)明專利，其中最重要的的是無機房電梯系統(tǒng)和碟式馬達曳引技術(shù)。
過去，每座配有電梯的樓房都要在樓頂設(shè)置專用機房，不但占用建筑空間，影響樓房的外觀，而且增加了電梯維修難度。1996年3月，通力推出革命性的碟式馬達和以此為驅(qū)動的無機房電梯，把電梯曳引系統(tǒng)直接安裝在井道中，從而省去了建造獨立機房的需要。
相對于傳統(tǒng)的需要齒輪減速系統(tǒng)的曳引機來說，通力的碟式馬達采用無齒輪傳動，無需潤滑油，節(jié)省了傳統(tǒng)電梯所需的油耗，消除了火災的潛在危險和環(huán)境污染。
無機房電梯是迄今最為環(huán)保的電梯，這一技術(shù)創(chuàng)新使整個電梯行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，成為最新行業(yè)標準，通力也因此獲得許多創(chuàng)新大獎。此后，通力又不斷研發(fā)出無需井坑的自動人行道電梯、小機房電梯等系列電梯，可滿足客運和貨運的各種不同需求，適用于從普通辦公樓、酒店、住宅樓到超高層建筑等各種建筑。
市場創(chuàng)新——把握商機
創(chuàng)新是通力集團在激烈的市場競爭中的生存之道。他們重視市場研究和預測，關(guān)注時代變化和客戶需求。面對當前城市化、老齡化和環(huán)境危機不斷加劇的形勢，通力集團審時度勢，通過科技創(chuàng)新，把握商機，真正做到“人無我有，人有我精”，在激烈的市場競爭中立足并不斷發(fā)展壯大。
針對全球環(huán)境狀況惡化的趨勢，通力提出一系列高效節(jié)能解決方案，并制造出世界上最節(jié)能的電梯，如ECO3000自動扶梯。由于傳統(tǒng)電梯空置待機時的能耗高達電梯總能耗的80%，通力專門為此設(shè)計研發(fā)出節(jié)能解決方案：當電梯轎廂未被召喚，轎廂內(nèi)的照明和風扇會自動關(guān)閉，信號系統(tǒng)也進入待命狀態(tài)；自動扶梯在無人使用時，通力的變頻節(jié)能運行或自動啟動扶梯模式能節(jié)省30%的能耗。
通力創(chuàng)新的宗旨是貼近市場和貼近消費者，為用戶提供品種繁多的高質(zhì)量電、扶梯，其產(chǎn)品被廣泛應用于世界各地的著名建筑中。例如，法國新凱旋門、法蘭克福國際機場、迪拜香格里拉大酒店、悉尼四季酒店，以及中國的北京奧運會主會場鳥巢、首都國際機場、國家大劇院等。發(fā)展至今，通力已成為全球和中國電梯市場最優(yōu)秀的世界品牌之一。
與其他外國公司略有不同的是，通力將最先進的技術(shù)引入中國，以滿足中國市場的需求。以EcoDisc碟式馬達作為驅(qū)動的最新產(chǎn)品，使通力從進入中國市場一開始便在競爭中處于優(yōu)勢，獲得了國家大劇院、首都國際機場、國家體育場鳥巢、上海國際金融中心、上海虹橋國際機場、廣州白云機場等一系列電梯和自動扶梯工程項目。通力還成功贏得了2010年上海世博會眾多項目，為芬蘭館、澳大利亞館、沙特館、比利時館、丹麥館、俄羅斯館、新加坡館以及上海世博文化中心、中國航空館、可口可樂館等21個展館提供近百臺電、扶梯設(shè)備，成為上海世博會提供場館最多的電、扶梯供應商。
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