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在2010IFA中展出的海爾卡薩帝彩晶六門、法式對開門冰箱成為了焦點。新華社記者 胡小兵/攝 |
正所謂“窺一斑而知全豹”，近日舉行的柏林國際電子展已經成了充分展現中國企業實力的舞臺。
在這場吸引了全球1300多家消費電子企業參展的國際視聽及消費類電子產品展覽會上，以海爾冰箱為代表的中國冰箱企業成為整個展會的焦點：在眾多的冰箱企業中，海爾憑借展出的全球惟一物聯網冰箱等創新型產品，成為最受關注的冰箱企業之一。
“真沒想到，海爾已經推出了物聯網冰箱等成套家電，這讓我們產生了危機感……”德國的一位家電研發人員在詳細參觀了海爾的互聯網冰箱之后感慨道。
良好的市場反應在海爾方面看來并不是特別意外。海爾公司歐洲部的營銷經理王鳳軍說：“物聯網冰箱是海爾根據市場趨勢經過多年的研發精心打造出來的，目前是全球惟一的物聯網冰箱。”
這僅僅只是冰山一角，除了像物聯網冰箱這樣的先進產品，海爾正在博弈中逐步壯大成為歐洲高端冰箱市場的主角。有數據顯示，目前海爾冰箱以75.9%和36.1%的市場份額超越歐洲當地冰箱品牌，成為德國和西班牙多門冰箱市場銷量冠軍。專家分析，海爾冰箱已得到歐洲高端消費者的認可，這將極大地沖擊原有的歐美品牌占據主導的市場格局，歐洲冰箱市場正迎來市場格局重塑期。
中德博弈高端冰箱市場
誕生了多個世界知名冰箱品牌的歐洲市場一直是全球冰箱業爭奪最激烈的市場之一，然而，在以海爾為代表的中國冰箱企業沖擊下，歐洲冰箱市場原有的市場格局正在發生變革，高端市場已形成了“中德博弈”的市場格局。
尤其是海爾，自進入歐洲市場以來，市場份額不斷攀升，目前已成為最受當地消費者歡迎的高端品牌之一。日前，記者從海爾冰箱歐洲部獲悉，今年上半年，海爾冰箱歐洲市場營業額實現了72%的高增長。
在全球金融危機陰霾尚未散去，歐洲債務危機大范圍蔓延的情況下，海爾冰箱實現業績大幅增長，在全球冰箱業堪稱一大奇跡。
“卓越的產品品質以及能夠最大程度地滿足消費需求的產品，是海爾冰箱能夠獲得歐洲消費者認可的關鍵原因”，一位來自德國慕尼黑的經銷商這樣解讀海爾冰箱在歐洲市場快速發展的原因。
據了解，為了滿足歐洲市場的消費需求，海爾冰箱每年都展開大規模市場調研，通過深入洞察、把握消費需求，針對性地研發、制造產品，目前占據市場主流的法式對開門、意式三開門冰箱正是在這一模式下推出的。接下來，海爾冰箱自然也獲得了歐洲各大主流渠道的一致主推。據介紹，目前海爾冰箱已全面進入歐洲KESA、MediaMarket、Carrefour、Expert等主流渠道，并成為其主推的冰箱品牌之一。
“現在海爾在歐洲市場銷售的高端冰箱占比已經達到了70%。”海爾冰箱歐洲區經理田相珍告訴記者，她透露，今年1-6月份，以對開門冰箱為代表的海爾高端冰箱實現了100%的增長。
實現歐洲市場跨越式發展
長期以來，由于缺乏有效地收集海外消費需求的通路，難以掌握當地消費需求并制造出相應產品，進軍海外市場的國內企業只能依靠OEM方式企業制造低端產品。因此，“中國制造”雖然暢銷全球，但卻始終缺少自己的品牌。
但作為最早進軍海外市場的中國家電企業，海爾已經成為目前品牌影響力最大、銷售網點最全、產品種類最全面、海外工廠最多的中國家電企業。特別是在全球化的戰略布局、全球化的產業鏈一體化構建等方面，海爾已經率先完成了從點到面的立體式布局，打破了中國企業“制造產品賺取加工利潤”的現狀，通過全球化的設計、營銷、采購、資本運作，不斷引領著中國家電業的海外擴張之路。
隨著當前歐洲冰箱市場逐漸步入多門時代，海爾已超越歐洲當地冰箱品牌，成為多門冰箱市場發展趨勢的引領者。世界著名調研機構GFK監測數據顯示：2009年，在德國三門及三門以上的多門冰箱領域，海爾以75.9%的份額高居第一，是眾多德國本土品牌之和的3倍多。今年1-5月份，在西班牙三門及三門以上的多門冰箱市場，海爾冰箱以36.1%的市場份額遙遙領先歐洲本土品牌。在法國市場，海爾冰箱的銷量同比增長140%，卡薩帝意式三門冰箱的銷量比法國高檔百貨店BHV的其他明星產品銷量多7倍。
行業分析人士稱，目前科技創新速度不斷加快，再加上全球金融危機仍在蔓延，消費者對家電產品的要求比以往更加嚴格。海爾冰箱能夠在歐洲市場實現跨越式發展，充分說明其已經獲得了歐洲消費者的廣泛認可。
三位一體布局滿足當地消費需求
進軍歐洲市場20年來，海爾已成為比歐洲當地品牌更本土化的跨國企業，這在很大程度上得益于其獨特的“三位一體”創新運營模式。
據了解，目前海爾已在米蘭成立了設計中心，在意大利收購了邁尼蓋蒂冰箱工廠，在法國建立了營銷中心。在這一體系下，海爾通過深入洞察歐洲消費者的需求，整合全球優勢資源，自主設計研發了3D冰箱、法式對開門冰箱等一系列高端產品，率先滿足了歐洲高端用戶的需求。
海爾構建的“三位一體”運營體系不僅能夠快速獲取并滿足當地市場需求，還有利于規避經濟形勢變動帶來的不利影響。在國際金融危機背景下，歐洲債務危機使中國家電企業的出口大受影響，而海爾卻憑借在歐洲當地化設計、生產、銷售成功規避了歐元貶值帶來的不利影響。據悉，海爾冰箱位于意大利威尼斯附近的生產基地一半的產能都在歐洲本土銷售。“在去年時，只有27%的產能在歐洲本土銷售，今年之所以加大了產能，就是為了規避歐元貶值帶來的不利影響。”田相珍對記者表示。
截至目前，海爾已構建起全球化的產業布局，包括29個生產制造基地和19個海外銷售公司，依托這一網絡，海爾能夠快速而準確地把握全球消費需求變化，并設計生產出最符合消費需求的產品。同時海爾還在全球設立了8大綜合技術研發中心，通過整合歐美日等發達國家的技術、設計專家，搭建了完善的工業創新體系，構筑起引領全球產業趨勢的深厚根基。
此外，卓越的運營模式也是海爾在歐洲市場領先當地品牌的關鍵原因。從全球家電產業發展歷程來看，歐洲當地企業都是在產品短缺時代發展起來的，對市場需求的響應速度較慢；而海爾是過剩時代成長起來的新型跨國公司，采用“零庫存下即需即供”的運營模式，能夠準確把握當地市場需求變化，并根據消費需求研發、制造出針對性的產品，更快更好地滿足當地消費者需求。
在全球冰箱業向消費者主導的過剩時代過渡時，以海爾為代表的中國冰箱企業憑借在技術、產品創新等方面的領先性已逐漸超越傳統歐美冰箱品牌，成為全球產業趨勢的領航者。
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