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比亞迪的汽車銷售數字只是個意外嗎？
至少在王建鈞的手機彩鈴中，聽上去不是這樣。這首RAP曲風的彩鈴，是為紀念2009年比亞迪F3銷量超過40萬輛而做，歌詞詼諧犀利。
身為比亞迪汽車銷售公司副總經理的王建鈞，用這首彩鈴駁斥那些曾對比亞迪不屑一顧的人。
過去7年間，比亞迪汽車一直“貪婪”擴張。不僅年銷量增幅連續6年超過100%，這家汽車公司還因率先推出雙模電動車而成為中國新能源汽車的代名詞。
但在8月3日，比亞迪突然發布公告，宣布下調2010年度汽車銷售目標，將原計劃的80萬輛下調至60萬輛，下調幅度高達25%。
比亞迪的“加速度”戛然而止。
銷量急剎車
下調產銷目標，對于多數汽車公司來說，都不是件愉快的事情。對于比亞迪來說，更是如此。這家2003年靠收購進入汽車制造領域的公司，一直被視為汽車界的一匹“黑馬”：產銷量連續6年翻番增長，銷售網絡快速擴張已超千家，宣稱要在“2015年做中國第一”、“2025年世界第一”。
市場會給發燙的頭腦吹冷風。2010年以來，國內汽車市場自4月份開始，銷量逐月放緩。即便是以速度見長的比亞迪，也不得不重踩剎車，調整速度。
接通電話，那頭的王建鈞聲音有些低啞。而就在兩個月前，在深圳召開的一次汽車論壇上，他還堅定地表示，看好國內汽車市場，比亞迪仍然選擇“貪婪地搶占”，80萬輛的銷售目標沒有動搖。
而比亞迪公布的數字顯示，7月比亞迪銷量達到33046輛，同比上升4%，環比下跌6%。增速放緩，已經成為事實。
“對比亞迪下調產銷目標，不要感到驚訝。”國泰君安證券分析師張欣說，“從去年比亞迪完成40多萬輛的銷量，到今年再翻一番，實現80萬輛的銷量，這是一種不客觀的判斷。”
在張欣看來，比亞迪在40萬輛的基礎上，繼續制定翻一番的銷售目標，無論是基于哪種市場策略，都顯得有點“瘋狂”。
“下調產銷目標，主要是產能問題，這跟我們西安二工廠的項目建設有關。”比亞迪汽車銷售公司公關經理杜國忠說。
7月15日，國土部發布公告稱，比亞迪汽車有限公司在陜西戶縣的擴建工程涉及地方政府違規預征土地、開發企業違法占地等違法違規行為，責令陜西省國土資源廳會同監察機關嚴肅查處。次日，比亞迪股份股價下跌7.29%，跌至50.2港元。幾天后，比亞迪股份發布公告回應公司被國土資源部曝光違法占地擴建一事，表示“此事不會影響公司的正常運作”。目前比亞迪的二工廠項目建設已經暫停。
“二工廠項目停暫導致產銷量下調，這只是一個托詞。從上半年的銷售情況來看，已經注定比亞迪不可能實現原定的銷量目標。”張欣說。比亞迪在上半年實現28.9萬輛的銷量，按照原定80萬輛的銷量目標，僅完成36%的銷量任務。
西安第二工廠項目，是比亞迪目前最大的擴產項目。原來預計在2011年上半年投產整車項目，并計劃在2013年完成40萬輛整車及零部件生產能力。2010年年初比亞迪原定沖擊80萬輛銷量目標，但其目前的整車產能為50萬輛。
“完成60萬輛的銷售任務，已經比較勉強。”張欣說。
下游壓力
“比亞迪銷售目標下調的消息，我還沒有聽說。”吉林省天駿達汽車銷售服務有限公司董事長索永海得知這一消息時，頗為意外。作為長春市最大的比亞迪汽車經銷商，天駿達經營比亞迪品牌已有兩年的時間，銷售網點覆蓋了通化、白山、遼源、梅河、榆樹及長春等周邊城市。
“現在我們的利潤，還算可以。”索永海猶豫了片刻，回答非常謹慎。
索永海的敏感與謹慎，緣自于一個月前發生在長春市的“車展事件”。在7月中旬舉行的長春車展上，幾位經銷商在比亞迪展臺前舉出了“賣價比進價低，比亞迪真神奇”等示威性標語，以此發泄不滿。
在業內，比亞迪經銷商所承受的庫存壓力之大，也早已不是什么秘密。
“比亞迪在全國的經銷商已經超過了1000家。如果每家經銷商每個月提50輛到70輛車作為庫存，比亞迪一個月就能多銷售5萬輛車。”一位比亞迪北京經銷商說，“廠家想增加20萬輛的銷量，難度并不大，但難的是經銷商如何賣出去。”
由于市場價格缺少控制，比亞迪主銷車型F3和F6的市場終端售價一路走低。在北京市場上，目前比亞迪F3和F6均有大幅優惠，其中F3（1.5L標準型）的售價為4.6萬元，低于官方指導價約2.2萬元；F6（2.0L尊貴型）售價降為7.45萬元，低于官方指導價3.5萬元。
“上半年發布的統計數據表明，汽車集團的利潤成倍增長，國內目前數一數二的大型汽車集團2010年上半年度凈利潤同比增長300%以上，其他汽車集團也大致如此。而經銷商處于臨近虧損的狀態。”經濟分析師蘇暉說，“這對汽車行業來說，是件啼笑皆非的事情。”
“汽車行業整體庫存偏高，自主品牌企業庫存更大，50%的經銷商已經出現虧損。”蘇暉說，“比亞迪主動調低銷售目標，足以說明利潤問題的嚴重性。”
“下調銷量目標后，利潤肯定會受到影響。”張欣說，“但是目前庫存較大，市場陷入價格戰后，對于經銷商和廠家來說，利潤同樣保不住。所以，廠家在保利潤還是保量兩個方面進行權衡后，努力消化庫存，保住利潤，這是比較明智的做法。”
根據比亞迪股份（01211.HK）2009年財報顯示，集團汽車業務實現營業額收入209.9億元，與2008年同期的86.5億相比增長了142.79%；同時，汽車業務在比亞迪股份中所占的營業額比重已經由去年同期的32%增長到53%。汽車業務無疑是比亞迪業績增長的引擎，同時也是利潤的主要來源。
招商證券（香港）研究部研究員李康分析，比亞迪汽車業務毛利率從2008年的5.82%大幅提升到2009年的16.74%，高于行業水平。
“但是，考慮到整個汽車市場正在下行，尤其是比亞迪產品所處的低端車市場增長放緩，我們將比亞迪2010年的盈利下調至每股2.24元。”李康說。她和同事在7月末專程趕到深圳比亞迪總部進行了調研。
“預計三季度汽車市場下滑會更加明顯，自主品牌市場份額正在受到擠壓。”李康說。為努力提升銷量，比亞迪的官方降價策略已經格外生猛。在7月的長春車展上，比亞迪的F0限量版售價降到了2.59萬元，F3R金鉆版時尚型為5.88萬元，F6尊貴型直降2.9萬元，售價為8.08萬元。
“銷量下降和勞動力成本上升，將使比亞迪汽車業務的利潤受到影響。”李康說，“今年比亞迪公司的資產負債率比去年有所增加。”
轉型之殤
“盡管銷售目標調整，但是我們的新車投放計劃并沒有受到影響。”杜國忠說，“很快，比亞迪汽車還有L3、I6、G6、S6等新車上市。”
此前王建鈞也表示，下半年比亞迪L3、G6、I6等高端車型推出市場，目的是去沖擊合資品牌車型的市場份額，努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重。
來自比亞迪的官方數據顯示，2010年前7月比亞迪汽車共實現銷售32.2萬輛，其中主力車型F3和F3R銷量達到16.9萬輛，貢獻了超過一半的銷售業績；而F6的銷量為3.8萬輛，號稱“比亞迪中高端戰略車型”的G3銷量僅為3.3萬輛，這兩款定位于中級車的車型對總銷售的貢獻度僅為22%。
在比亞迪現有的車型結構中，像F3這樣能保持高銷量，又能保證一定利潤空間的主力車型，也已經進入產品生命周期的晚期。因此，無論是從提升品牌的角度，還是從改善產品結構方面，比亞迪都需要盡快推出“含金量”更高的車型。
8月16日，代表比亞迪高端車型的L系列將面世。首款車型L3，定位高于G3，將成為比亞迪新的中高端主力車型。
“新車上市是為了促進銷量，但是有些只是車輛的升級換代版本，對于提升銷量影響不大。”張欣說。李康對此持有相同的觀點：“新車型上市時間較晚，對今年的銷量促進作用不大。”
在一些業內人士看來，比亞迪的銷量調整不僅僅是車市增長放緩所致，還與其自身發展模式有關。“比亞迪的快速崛起，得益于與經典車型的貼身戰術和低價策略。”一位分析人士說，“但是，高端車市場的消費人群完全不同。”
在比亞迪覬覦的中高檔汽車市場上，上汽榮威轎車和一汽奔騰轎車已經拼下了一定的市場份額，并且形成了10萬輛以上的銷量規模，而二者的上位都借力于“外來血統”——前者號稱“純正英倫風”，后者源自于馬自達的技術支持。
在中高端車市場，人們顯然更愿意信賴品牌與血統。無依無靠的比亞迪，能否復制其在低價位市場上的成功，需要拿出更為有效的戰術。（記者
祝賀）
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