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前不久，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會聯合發布的《圖書公平交易規則》規定：“新書出版1年以內必須按標價銷售，網店銷售新書不能低于85折。”這一規定引起了很大的爭議。有人認為，“新書限折令”違反了市場經濟規律；違反了《反不正當競爭法》等法律法規。《規則》制定者則稱，新書限折銷售是國際慣例。據記者了解，西方國家限制新書不許打折零售的規定制定都比較早，比如英國已經在1999年廢止了相關規定。(2月4日《中國青年報》)
“新書限折令”是否違反市場規則以及相關法規？這是個問題。由半官方的行業協會出臺的這一《規則》能不能真正得到執行？這也是個問題。但今天我想探討的是：假如“新書限折令”得到執行了，能夠達到預期的目的嗎？
雖然制定方稱出臺“新書限折令”是為了維護出版發行行業的市場秩序以及廣大消費者的長遠利益，但明眼人都能看出來這不過是一個冠冕堂皇的借口。其真實的目的就是為了保護傳統的實體書店，因為在網上書店的強烈沖擊下，實體書店的日子越來越難過了——由于銷量萎縮，很多書店被迫關門停業；還沒關門的，業績也在持續下滑。
《規則》涉及到三方的利益：出版者、消費者、發行者，而發行者又可分為實體書店和網上書店。實際上，“新書限折令”主要就是想調整實體書店和網上書店的利益。對此，消費者當然是反對的，因為買書需要多掏錢了；出版者的態度是無所謂，因為限折對它們有利有弊。但隨著電子商務的迅猛發展，為了爭取更多的消費者，出版社不可能放棄網上書店，如果“新書限折令”嚴格執行，二者必將尋找新的合作方式。
以相同或接近的價格銷售，網上書店肯定競爭不過實體書店。而網上書店的衰敗對出版社也是不利的，因為它們少了一個朝陽性的銷售渠道。那么，二者如何才能實現“雙贏”呢？最好的辦法就是將“高定價低折扣”的營銷策略轉變為“低定價高折扣”，即在降低定價的同時提高批發價格。比如某一本書，原來的定價是20元，出版社按四折批發即8元錢，網上書店以六折銷售即12元；以后把定價改為14元，出版社以五七折批發，價格仍為8元，網上書店以八五折銷售，價格仍為12元——原來的營銷方式違反限折令，后面的方式符合限折令，但實際上出版社、消費者和網上書店的利益絲毫沒有變化，這就完全規避了“新書限折令”。當然，“低定價高折扣”是實體書店無法接受的。
有一種說法：實體書店和網上書店的競爭是不公平的，因為二者的成本大相徑庭。實體書店需要建設門店或支付高額的租金，還要雇用較多的營業員，但網上書店不需要。事實確實如此。但這說明了什么呢？說明網上書店大大降低了圖書發行的成本，實體書店這種經營業態過時了。市場上的消費者只認終端的價格，卻不必管成本；如何降低成本，是你經營者的事兒。如果實體書店也認為在網上賣書的利潤更高，也可以到網上開書店，但不能要求網上書店必須高價銷售，更沒理由要求消費者花冤枉錢！
社會在發展，營銷方式也要發展。在互聯網為主導的信息社會里，圖書的營銷方式也該嬗變了。在無法阻擋的時代潮流面前，“新書限折令”等任何東西都拯救不了傳統的實體書店——雖然它不會完全消失，但大幅的萎縮是必然的！ |